趣头条：下沉市场广告巨头背后的互联网快公司崛起之路

从某个角度来看，实际上是一家广告公司，它使用互联网来帮助巨人在沉没市场中“油漆墙”。它是沉没市场的入口，但缺乏护城河。

|撰写Wang Sai市场增长顾问的首席执行官，《五线增长》的作者

Wu 咨询合作伙伴咨询项目经理

编辑| Si Huan

2018年9月14日，在美国纳斯达克（）敲响了铃铛。建立了27个月的（QTT）打破了当年创下的快速上市记录。它在上市当天触发了五次断路器，关闭了128.14％，市场价值为45.88亿美元，这是令人难以置信的。

是另一个互联网“快速公司”。自推出以来的10个月内用户数量从0增加到600万，并在一年内飙升至信息应用程序中的第五名。在2017年底，每月活跃的用户接近4000万，仅次于和 News。到2019年第一季度，每月活跃用户已达到1.1亿。如果根据2018年底的数据添加到其产品MIDU小说应用程序中，产品已占中国互联网用户总使用时间的1.3％。

一年过去了，研究了在资本市场上的表现，这似乎都在空中。截至8月30日末，美国时间，的收盘价为4.64美元，相比之下，该季度下降了四分之三，而今年的股票价格最高为18美元，市场价值为11.48亿美元，比上市日减少了约35亿美元，相当于失去6个。

不仅库存，的业务还遇到了许多困难。 2019年5月，因缺乏新闻资格而被新华社命名，并于5月18日从货架上删除；国家反语法和反计算机出版物办公室还对战略性新产品MIDU进行了采访和纠正，并且内容更新尚未恢复……诸如No商标和诸如的头脑的乌云也没有许可，尚未消失。

是哪种公司？我们从增长战略的角度开始，分析的业务结构和合理结构的增长弹性，然后回到三个问题：

问题

爆炸性增长背后的模式和本质是什么？

，和被称为沉没市场中的三个巨人。许多人将自己的成功归因于“第五圈道之外”的机会。但是我认为“第五圈道之外的4亿人”是对战斗状况的浅薄理解。看到下沉的市场是一个看到增长的市场，更重要的是，响应增长的模型设计。

在“五条增长线”中，我提出，企业的增长趋势可以建立五条线：撤退线，增长底线，增长线，爆炸线和天际线。 （请参阅详细信息）爆炸线是爆炸性的增长。先决条件是找到具有市场机会的战略性无人土地，并以创新的模式进入它。但是，无论它是什么样的增长，其背后的起源是客户需求，而爆炸性的增长在于对极端需求的压力刺激。

的战略No-Man的土地“在小镇中是中年”。根据官方数据，的70％来自沉没市场，有60％是女性，中位年龄约为40岁。随着城镇的中年，和之间的安装重叠不到20％。换句话说，这是“ ”的低端版本。

深入了解该组。在业务计划中，将其目标用户描述如下：信息获取能力低，可支配收入增加，更多的休闲时间和狭窄的社交圈。由于获得信息的能力低，请安装新项目，接受先入之见并不要担心竞争；由于有很多空闲时间，您需要花时间并赚钱。

基于深入的需求见解，进行了突破性的模型设计。核心设计是吸引新学生的第一步，第二步是促进黄金硬币系统的活力。接受门徒是邀请朋友，受邀的人就是您的“学徒”。该系统类似于曾经流行的“三级发行”：邀请朋友获得现金，如果您邀请朋友，您也可以得到一大批朋友。在黄金硬币系统中，这种邀请关系链仍然有效。如果“学徒”获得金币，您也可以分享。黄金硬币系统是对用户行为的直接激励。用户可以通过阅读信息，登录，完成任务，参与共享等来接收金币，以及可以将金币换成RMB。除了直接的货币激励措施外，还指导用户通过福利优惠券邀请朋友，例如“ Video VIP每月卡”，“ IQIYI成员每月卡”和“ Q Coins”。

必须说，这种模型设计在互联网行业创造了一个裂变奇迹：付费保留和促进活力。 当前的用户积分占其收入的51.9％，这意味着收入的一半是给用户补贴的。现在，中国的互联网行业已经从充电到免费，从免费到补贴新用户，以向用户捐款并继续使用。在哀叹激烈的竞争时，我们必须欣赏对互联网行业的“创造性贡献”。 对此非常坦率。在财务报告中，点系统称为“用户”，这是用户忠诚度计划。此外，在解释支出时，它还特别提到了一个单词“用户成本”，即用户交互成本。

掌握“小镇中期”的似乎已成为互联网巨头进入沉没市场的必经之路。凭借“沉没市场”的吸引力，百度和阿里巴巴依次成为的最大广告商。 还收到了和的投资，小米还持有的少量股票； 集团购物和已连接到频道，而和都将交通转移广告放在上...在互联网巨头的急速后面，这意味着他们可以专注于吸引水槽市场中数千万用户。这可能是中国唯一的一个。这是的最大商业价值。

出生于一家广告公司，无法摆脱广告行业。它只是从资源派对购买媒体，然后出售媒体到从用户那里购买流量，然后出售流量。 2018年2月，收购了一家广告公司，该广告代理商经营一个程序化广告系统，以帮助其建立广告系统。在2019年第一季度，的广告收入为10.872亿元人民币，占总收入的97％以上。 - 同时，我想强调的是，其中一半是以点的形式将其提供给用户的。这就是作为用户积分成本提到的，这可能更合适地称为“媒体采购成本”。

从这个角度来看，实际上是一家广告公司，它使用互联网来帮助巨人在沉没市场中“油漆墙”，并且是沉没市场的入口。至少对于应用程序是正确的。听起来不是很体面，但实际上，不能否认“下沉市场”渠道的价值。

问题

的生长结构中隐藏的担忧是什么？

在浏览了的商业性质之后，您应该有一个基本判断：永远不会停止用户点系统。它可以减少或以其他形式出现，但永远不会消失。因为对于一家广告公司，“媒体采购成本”至关重要。

通过这样的判断，我们不应该讨论“如果补贴被停止会发生什么”的问题。作为一家从用户销售流量的公司，我们认为隐藏的担忧是护城河远非高或足够厚。

在“五层增长”理论中，我提出了“增长底线”的三个主要策略。首先是掌握该策略的喉咙。第二个是建立商业护城河；第三是为客户建立基石资产。 通过暴力购买抓住了沉没市场的安装入口，还绑定了像和这样的基石客户，但缺乏最重要的护城河。

根据解释巴菲特逻辑的模型，护城河包括无形资产（特别指具有定价权的品牌，专利和政府访问许可证），转换成本，成本和网络效果。

让我们首先看无形资产。在品牌方面，的招股说明书去年表示，商标尚未成功注册，并且由于广告商的广告业务被视为广告业的有效性，因此从长远来看，“在线收益”吸引的用户的广告价值可能会显示出下降；在许可方面，“互联网新闻信息服务许可”和“信息网络视听程序许可证”仍然是悬挂在头顶上方的之剑，并且是的弱点。

让我们看一下转换成本。到目前为止，平台上的自媒体数量约为60万，而拥有160万个帐户，其内容的平均每日数量发布了60万。相比之下，在创建者和内容的数量上没有优势，内容不是原始的，建议算法不是出色的，并且用户转换成本也不高；尽管有信心目标用户获得信息的渠道很少，但很难吸引竞争对手，但是随着竞争对手的围困和互联网习惯的成熟，对用户转换的压力将变得越来越大。

第三，成本。 的最大成本是用户获取成本。根据财务报告，收购每个新安装程序的成本为6.21元，同比增长140.5％。平均而言，每日活跃用户的平均每日净收入为0.33 ran，其中0.17元返回给用户。这种看似破折号的业务模型实际上隐藏了一个重要的信息：可以将多少个新的安装程序转换为日常活跃用户？根据江西研究所的估计，约有7％的安装客户最终转换为日常活跃的客户。换句话说，每个活跃用户的实际客户获取成本为88.7元，平均回收周期为554天。在互联网信息行业中，这样的成本并不低，更不用说用户的获取成本仍在上升，趋势为140.5％，更不用说仍然拥有用户交互成本收入的一半？

第四，网络效应。许多人将与的裂变进行了比较，但实际上，两者本质上是不同的：的裂变可以通过用户购买数据，提高产品建议准确性并促进交易，实际上形成网络效应，也就是说，每个其他用户都会增加其他用户的价值；虽然的裂变只是用户分享和吸引新用户的动机。它仍然是吸引用户的一种手段，并且尚未返回产品价值。网络效应并不强（但这并不意味着它不能创新和突破）。

护城河并不深，但入侵者接一个到达。 是沉没市场上的三个巨人之一，已经推出了，还推出了的快速版本，用于沉没市场，并具有用户点系统。 News和 News也加入了点系统的排名，Tao News，和 等模仿者并不逊色。在这种竞争性的情况下，缺乏护城河的需要找到一种打破僵局的方法。

问题

将来可以打破局势吗？

护城河不是很深的，背后的主要原因是什么？简而言之，为了赚钱而阅读信息是一种错误的需求。 在初期，口号“使阅读更有价值”，并进入了在线收入圈。它吸引的用户真的有阅读需求吗？对于真正想赚钱的用户来说，这是否符合他们“每月可以赚取二十元”的期望？

当镇上的中年人看着赚钱的内容时，这种内容阅读比“点击”或假读数更糟糕。一旦发生这种情况，的内容将没有广告植入和嵌入的意义，并且广告价值的可持续性值得思考。由于需求是站不住脚的，因此用户行为激励必须长时间存在。正如 CFO所说：“从长远来看，鉴于MIDU没有用户交互成本，我们认为MIDU的长期利润率将大大高于。”这意味着主要产品应用程序可能会成为一种可以吸引用户的交通产品，但不一定会赚到很多钱。

那么是否有可能突破的方向？我们有两个建议。

首先，巩固了增长的底线，

返回内容的本质

伪阅读的最大问题是，随着用户继续点击广告以赚钱，广告商会发现效果不好，的广告价值将在未来下降，这将直接影响的生命线。如果底线丢失，其他故事将很难解释。为了巩固增长的底线，我们必须恢复内容的本质，使用镇上中年人喜欢的内容，并逐渐养成用户的使用习惯。

正如战略性的无人土地需要创新的产品以满足的方式一样，无法通过自我媒体的补贴来实现内容构建，并且将来需要合并的内容底线也需要创新的设计。自2019年以来，我们很高兴看到与北京卫星电视和江苏卫星电视的合作，介绍当地卫星电视台的专栏内容，并共同推出幸运抽奖并回答赢得金币的问题。将来会更多地探索与用户亲近并可以存入的内容表格，还可以帮助避免政策风险。

在真正养成了内容生产和用户阅读习惯之后，还应加强内容建议算法，以使用户体验成为时间的函数，并成为最大的转换障碍。

回归内容会增加成本，但也可以通过降低用户互动的成本来补偿成本。在这一点上，的品牌也会从“使阅读更有价值”变成“使阅读更有趣”，而这种将更有价值。

其次，设计底线的“增长线”，

在周围孵化利润产品

如果输入用户，则可以根据用户需求扩展产品。对于阿里巴巴，腾讯和图特亚，这是正确的。 打算构建一个内容生态系统，努力创建像这样的产品矩阵，甚至将其开发为像这样的广泛且协作的数字内容生态系统。生态系统的核心正在共享，的生态系统以源技术为中心。然后，应该全面发挥沉没市场进入的优势，并围绕用户创造利润产品。

目前，尽管已经开始一个接一个地推出创新产品，但其逻辑似乎并没有围绕现有用户展开，但希望通过新产品进入一流和二线城市。 采用了外部融资，目前的运营逻辑似乎是为了向资本市场讲述更大的故事。

互联网公司增长逻辑的核心是“与用户一起设计产品/业务扩展”。拥有1亿个月活跃用户的将在“围绕农村的城市”之后再次增长，从产品增长，用户增长到业务，盈利和市值增长，这是一个有趣的问题。我们期待突破增长瓶颈。