LABUBU掀起全球热浪，108万元天价成交，创始人成河南新首富

自去年起，全球范围内的热潮逐渐蔓延，今年上半年，随着泡泡玛特股价的上涨，这股热潮更是迅猛攀升。众多国家的消费者为了抢购一只搪胶玩偶，不惜花费时间排队等候，在英国、法国、韩国和印尼等地的海外门店，由于黄牛的抢购行为，甚至出现了激烈的争斗，导致部分门店不得不暂停销售。近期，在极高的话题关注度下，一款初代藏品级的薄荷色产品在永乐春季拍卖会上以高达108万元的价格成交。

在永乐春季拍卖会上，该藏品以108万元的价格成交，图片由界面新闻的马越负责拍摄。

至此，这个原本在潮玩圈的明星IP在大众范围内彻底破圈。

泡泡玛特创始人王宁，这位的缔造者，在6月8日的上午，其个人财富已超过200亿美元，成功超越了牧原股份创始人秦英林，荣登河南地区首富之位。同一天，胡润排行榜的创始人胡润在社交平台上发布了一段视频，视频中他手持一块人造蓝宝石，与王宁交换得了一只绝版藏品，随后他好奇地问道：“这究竟是如何一夜爆红的？”

实际上，这已成为王宁在过去一年里被频繁提问的问题之一。然而，每次王宁都未能提供一个全面且连贯的答复。

今年3月的年报业绩会上，王宁在面向界面新闻等媒体时表示：“常有人误以为我们是新兴企业，如同窜天猴般突然崛起，然而实际上，我们公司成立已有15载。同样，它也被许多人视为突然崭露头角，但今年，我们即将迎来十周年庆典。”

现象级爆火的盛况显然包含了运气的因素。在短视频以病毒式方式在社交网络中传播的当下，明星效应使得一切过程都变得更快——只需轻轻一扇翅膀，就能在地球的另一端引发风暴。然而，若从商业规律和社会消费心理的角度去分析，这种爆火的背后其实有着明显的规律可循。

图表制作：界面新闻 何苗反叛与艺术性

王宁曾将流行的必然性归功于它的艺术家。

涉足潮玩市场之际，他仿照唱片公司对待签约歌手的方式，力图挖掘潮玩设计师并掌握独家IP。在那些尚未被商业化却拥簇着忠诚信徒的边缘艺术家群体中，王宁将目光投向了龙家升，并于2019年与之建立合作关系，随后推出了相应的盲盒手办。

龙家升，1972年出生于香港，自幼随父母迁居荷兰，成年后又在比利时定居。对他而言，绘本和小说是童年时光的慰藉。在他的自述中，米菲的创作者迪克·布鲁纳以及美国插画师爱德华·戈里，对他产生了深远的影响。其中，戈里的作品以其独特的暗黑怪诞风格而著称，给他的创作带来了深刻启发。或许，正是这种国际化的设计语言，使得龙家升的作品得到了不同文化背景消费者的认可。

2003年，龙家升以灵感源自北欧精灵的创作为起点，其作品荣获了欧洲绘本大赛的冠军头衔。此后，北欧的民间故事与神话元素成为他创作生涯中不可或缺的组成部分。在他的系列绘本《精灵三部曲》中，最早的形象得以呈现，并与生活在森林中的伙伴们共同构成了一个名为“精灵天团（THE）”的团队。

的艺术家龙家升 图片来源：微博@龙家升

这也为本身的故事性和世界观打下基础。

在他所设定的角色里，她是个爱恶作剧的女孩，对世界充满无限的好奇。她那精灵般的长耳和九颗锋利的尖牙，构成了她独特的标志。然而，随着这个角色从绘本故事走向商业化潮玩产品的转型，她的形象也经历了一些调整。在绘本中，她的牙齿变得更加尖锐。与早期潮玩产品（比如永利春拍中的收藏品）相比，她的小巧长方形眼睛和窄脸与现在的圆润大眼和丰满脸型形成了鲜明的对比。

龙家升创作的绘本 图片来源：微博@龙家升

早期小眼方脸形象的 图片来源：微博@龙家升

这个变革宛如一场“蜕变”，正如时尚博主吉良在界面新闻的评论中所说，它使得原本“怪异的外貌”摇身一变，具备了成为网红的潜质。

在“整形前”与“整形后”两种状态中，都不属于那种“一目了然”的美丽形象，这种非典型的审美观念，恰恰构成了其潮流感以及时尚感的核心。吉良认为，潮玩与一般卡通形象或二次元角色之间的主要区别，在于它们是否蕴含着某种叛逆精神及情感色彩。“在市场上，潮玩既有唯美的也有可爱的，但那些能够突破界限甚至走向国际的，必然包含了与主流审美相悖的元素。””他说。

“包搭子”

然而，在成名之路上最为惊心动魄的一次飞跃，便是产品形态从常见的塑料手办过渡到了质感细腻的搪胶毛绒玩偶，这一变革也为消费场景的转换奠定了基础。

2022年12月，泡泡玛特推出了售价399元的“Time to chill”搪胶毛绒产品。这款产品在细节上进行了重大革新，原本采用塑料刻线塑造的毛发，如今变成了真实的毛绒材质。此外，产品的眼睛、手脚均能活动，衣物设计可穿脱，使得其表现力和互动性得到了显著增强。

泡泡玛特门店陈列的搪胶毛绒玩偶 图片来源：视觉中国

这背后不仅包括了泡泡玛特在业务领域的调整，而且还体现了艺术家个人的执着与坚守。

几年前，泡泡玛特首席运营官就着手研发搪胶毛绒产品，但始终未能达到理想状态。他对界面新闻表示，直到某次内部产品会议上，一款产品脱颖而出，众人一致认为这正是我们要找的方向，于是便在设计和供应链方面加大了投入力度。

王宁曾经提及，泡泡玛特之前对产品部门进行了拆分，此举催生了新的产品类别。他认为，依照过去的产品开发思路，搪胶毛绒这类产品本不会问世，而是应当更多地基于IP本身来开发产品。然而，如今毛绒产品可以依托品类创新，建立起独立的生产线。

在增添了几分俏皮可爱的特质之后，那份不羁的个性依旧存在。龙家升的“古灵精怪”气质在搪胶毛绒玩偶的设计中得到了保留，例如那凸起的眉峰。

紧接着，2023年10月上市的“心动马卡龙”系列产品，迅速引发了抢购的狂潮。

这个系列被称作“搪胶玩偶一代”，换言之，它成为了众多玩家心中的入门之作。单个玩偶售价为99元，采用盲盒销售方式，分为普通款和隐藏款，而且在消费场景上实现了创新——它已不再是简单的家居装饰，而是变成了可以随身携带的玩具。这也是为何我们在街头巷尾的街拍中，能频繁看到众多明星网红展示它的原因。

搪胶毛绒玩偶与爱马仕的搭配 图片来源：视觉中国

市场需求在很大程度上是由我们人为制造出来的。这使王宁逐渐认识到，产品得以成功的一个关键逻辑在于，消费过程中主要解决的是两个问题：一是带给消费者满足感，二是赋予他们存在感。以往，我们的产品满足了人们对品味和潮流身份的追求，而现在，随着大家能够将潮玩展示出来，这也为我们提供了更多产品开发的灵感。

明星“自来水”

在这个过程中悄然“升咖”。

在全球众多明星网红的引领下，搪胶毛绒玩偶逐渐成为奢侈品大牌“包搭子”的常见搭配，泡泡玛特更是与爱马仕、LV等知名品牌一同成为热议话题。这表明，作为中国新兴消费潮流的代表品牌，泡泡玛特在调性上正逐步攀登时尚圈的高墙。

博主在小红书上提及，他的朋友参与了上海爱马仕的盛大时装秀，并表示那场活动简直就像是一场团队建设。对此，多位参与该活动的嘉宾向界面新闻进行了确认。

吉良认为，时尚界早已流行以“包挂”来点缀名牌包包，然而这类奢侈品牌的产品往往价格不菲，动辄数千元，门槛相对较高。而如今这种趋势的出现，正好迎合了市场的需求，既满足了潮流与美观的需求，又未将购买门槛设定得过高。“当然，这还得归功于明星效应以及奢侈品消费群体的年轻化趋势。”他对界面新闻如此表示。

挂在包上 图片来源：视觉中国

实际上，明星效应对于潮玩产品的流行始终是一个不可动摇的规律。在积极拓展海外市场，尤其是向欧美地区发起更深入进攻的过程中，泡泡玛特正有意增强明星效应的影响力。

在《引爆点：如何制造流行》这部传播学著作中，马尔科姆·格拉德威尔阐述了三个导致流行现象发生的核心要素，即关键人物、信息的高度吸引力和适宜的传播环境。

韩国女子组合中的泰国籍成员Lisa被视为泡泡玛特在海外市场拓展的关键人物之一。去年四月之初，Lisa首次在社交媒体上展示自己的形象时，泡泡玛特国际市场部的营销负责人赵帅感到异常兴奋。他当天一大早就紧急召集了团队会议，讨论如何充分利用这一热点，包括考虑是否组织粉丝参与挑战赛，模仿Lisa的举止。她很快意识到，品牌方的策划团队无需过于劳累，“高手在民间”，她在接受界面新闻采访时透露，粉丝们已经主动分享了许多富有创意的内容。

左：Lisa发布的；右：贝克汉姆发布的——女儿哈珀给我买的

赵帅向界面新闻否认了有关“出资”邀请Lisa进行产品推广的指控，强调他们在与艺人合作上的开销几乎为零。“换句话说，”他补充道，“根据泡泡玛特官方的立场，明星和网红展示产品的主要动机是自发性的。”尽管如此，不可否认的是，其中也夹杂着一定的公关策略。一般而言，泡泡玛特在进行粉丝运营的精细化操作时，会选择与当地热衷于潮流玩具的明星或者意见领袖建立合作关系，并向他们赠送一些产品。

去年Lisa带货与泡泡玛特在东南亚市场的业绩显著提升，两者相互促进，而在今年王宁决心大力进军北美市场之际，众多全球知名度极高的欧美明星也纷纷加入晒单行列，其中包括蕾哈娜、贝克汉姆、卡戴珊家族以及麦当娜等人。

图表制作：界面新闻 何苗无用之用与错失恐惧症

众多普通消费者在支付真金白银购买产品时，正是泡泡玛特所期望触及的核心受众——在关键人物的引领下，他们的购买行为在社交网络平台上得到了空前的放大，从而实现了引爆点的完整闭环。

摩根士丹利在6月10日的研报中指出，泡泡玛特的主要消费群体是全球社交媒体联系最为紧密的一代人，这一特点引发了明显的跨地域模仿现象。谷歌趋势的数据表明，泡泡玛特在全球范围内获得的关注度与哈利·波特、星球大战以及迪士尼等知名品牌相当。

今年已迈入不惑之年的他，定居于伦敦，从事室内设计工作。某日，受家人之托，他选购了一只泡泡玛特的玩偶赠予侄女。在此之前，他对泡泡玛特一无所知。然而，通过社交网络的浏览，他惊讶地发现伦敦竟然也有泡泡玛特门店的存在。

我对泡泡玛特能否转变我对中国品牌的整体印象尚存疑虑，但向界面新闻透露，这确实是个值得称道的成功案例。在我看来，这代表着一种逐步的积累，彰显了中国品牌在流行文化领域的崛起和成功。

潮玩这类“无实际用途”的新兴品类，同样映射出全球Z世代消费者的特点以及流行文化的象征。他们的创新精神促使了新娱乐方式的诞生，例如为搪胶毛绒玩偶设计个性化的服装搭配，以适应各种风格，这些创意内容在社交媒体上不断涌现，形成了丰富的UGC（用户生成内容）。