2023年618电商大促回顾：史上最难618背后的消费趋势与平台韧性
作者｜幻想太阳
年度618电子商务促销已经结束。与去年相比，今年的618个电子商务在线购物节在今年的流行病中受到了严重的打击，引入了新法规，疲软的消费，原材料上升和供应链中断，并被评为“历史上最困难的618个”。在许多人的眼中，这似乎是最荒芜的“ 618”。该平台没有压倒性的营销，消费者愿意购物的意愿变得更加理性。但是，在整体消费环境的情况下，整体市场情绪却很沮丧，TMALL，和的几个主要电子商务参与者仍然具有弹性。 和等电子商务新移民也加入了618次战斗，而新的和老球员也“展示了他们的魔力”，以形成一场新的战斗以促进消费。
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总体而言，今年的618人达到了新的高度，总量表仍然保持积极的增长，并且全面的电子商务增长率也在放缓。根据Star Map数据，在2022年“ 618”期间（5月31日至6月18日24:00），整个网络的GMV达到6,959亿元人民币，与去年的5784.8亿元相比，同比增长了20％。 618的整体电子商务比往年略有弱，但在今年上半年，总体消费量已在一定程度上恢复。 TMALL，和代表的全面电子商务的总销售额达到5826亿元人民币，去年同期增长了0.7％。由，和的现场直播销售代表的直播电子商务平台达到1445亿元人民币，去年同期增长了124.1％。
美容产品遭受了滑铁卢的影响，总体销售额下降了20％
美容品牌在这个高度期待的618平台促销中表现如何？发生了什么变化？
国家统计局官方网站发布的数据显示，2022年1月至2022年5月的化妆品总零售额为2022年5月291亿元人民币，同比下降11％。尽管连续四个季度的化妆品类别已经面临“滑铁卢”，但自5月以来，整个行业的销售已经显示出恢复趋势，而618个购物节无疑已在上半年占据了化妆品销售的关键节点。从预售期开始，美容产品类别在销售和品牌参与方面相对占据了市场，在整个网络上排名第二。
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美容产品在今年的618个购物节中的表现尤为明显，GMV的品牌数量超过了1亿元人民币纪录，从去年的7次减少到今年的3个。根据Star Map数据，在618个促销期（6月1日至6月18日）中，整个网络的美容和个人护理（皮肤护理 +化妆）的总销量达到410亿元人民币，下降近20％，而去年为512亿元人民币。其中，美容和皮肤护理和香水的销售分别达到307亿元和103亿元人民币，同比下降约18.9％和21.9％。
国际品牌放下自己的身材并增加促销活动，与国内美容产品激烈作战
至于美容曲目，在618促销中，国际品牌与国内品牌之间的猛烈游戏也非常出色。通过及时调整产品，价格，品牌和渠道，国际美容品牌在这项618考试中提供了更稳定，更好的性能答案。
每个名单中的国际知名人士仍然是主角。根据 的报告，在618个时期（5月26日至6月20日），国际品牌仍然主导着Tmall名单。在十大皮肤护理品牌中，国际品牌占有8个座位；在十大美容品牌中，国际品牌占据了9个席位。
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今年，Estee ，，Olay和L'Oreal的四个主要国际品牌牢固地处于最前沿。埃斯蒂·劳德（Estee ）取代了欧莱雅巴黎（L'Oreal Paris），并在618美容和皮肤护理名单中排名第一。 和Olay紧随其后，也晋升为第四名。以前，欧莱雅连续三年在Tmall 中排名第一，在榜单上排名第五。在化妆品类别中，国际品牌Saint 排名第一。
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与之前的618相比，国际美容品牌首次降低了他们的崇高数字，依靠高品牌保费来增加折扣的强度，以及各种优惠的好处，例如“发送样品以赠送正式服装”的兴起，而国内品牌则更加限制。这表明，诸如Estee ，和L'Oreal等外国资助的品牌渴望弥补由于离线零售成本的增加以及销售增长的下降以及通过618促销造成的供应链中断造成的库存压力所造成的损失。
领先的国内美容产品具有强大的增长确定性，化妆在类别清单中占主导地位
尽管国内化妆品行业面临着成本上涨，成本效益市场的激烈竞争以及难以突破高端市场的困境，但领先的国内美容品牌并不处于劣势，他们正在部署多元化的渠道，继续抓住分享，为效应提供全面份额，以及效应以及Omni- 稳定和寻求稳定的进步。腰部和尾部的传统品牌和新品牌却大幅下降，但与此同时，李·劳恩（li Ran）等新品牌的子轨道也在增长。
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截至6月18日，在由国际品牌主导的TMALL平台上，领先的国内化妆品公司表现良好，打破了国际品牌垄断列表，在Tmall 类别中赢得了第五名，并成为TMALL 618的顶级国内美容品牌，同比增长了78.6％。在贝特尼集团（ Group）的领导下，威诺纳（）在皮肤护理名单的前7名中排名前7名，在Tmall 排名前十，并且在，，和等所有频道中表现都很好。 Huaxi Bio的子公司Quadi和Mibel在TMALL上同比同比增长137.2％和360.5％，品牌增长率很高。
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尽管国内品牌并未在整个互联网上的美容和皮肤护理类别中闯入前五名。但是值得注意的是，在化妆和美容领域，华Xizi领导着美女和香水（化妆）类别，在Tmall和的销售名单中排名第一，超过了圣洛朗和Dior等国际大品牌。毛泽东（Mao ）和完美日记之类的国内品牌也出现在该平台销售的前十名中。
国内美容品牌继续实施吸引大型单一产品的渠道流量的策略，同时不断推出新产品，丰富了产品矩阵并点燃销售引擎。例如，的主要ACE单产品ACE Cream已售出了超过1亿辆，而透明的防晒霜专为敏感的皮肤而言，已售出100万辆。同时，推出的“ 家族”也成功地利用了品牌消费的增长，并逐渐用核心产品构建了敏感皮肤和敏感的皮肤图。间接反映出，具有出色产品研发能力和相对成熟的电子商务运营能力的领先国内品牌的市场份额有望在未来继续在领导者中聚集。
在618年的战斗之后，有些人很高兴，有些人很难过。也许对于某些公司而言，这是一种自我救援的方法，它注定要亏钱并获得宣传，或者有机会建立动力并为下一季度的表现创造能量。随着工作和生产的恢复有序的进步，流行病的烟雾逐渐消失，无论是“危险”还是“机会”，温度不同和温度不同的品牌应随着时间而变化，面对困难，并找到一种不确定的方法。
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