淘宝店铺二楼全新体验：直播、短视频与营销互动引领购物新潮流

文字｜ Shen 编辑｜ si wen

对于购物者来说，既然在淘宝上进入许多品牌的商店，那么面对的是一家商店的现场广播室或占据一半屏幕的短视频，这并不困难。向下引导和点击的文案写作非常明显。在半屏幕上显示现场广播室或短视频默认情况下会静音。单击后，卷将打开。用户可以根据商店内容的深度不断刷新。

这个新空间称为“二楼”，占据了商店主页的重点，现场广播，简短的视频和营销互动是主要形式。

经历了经验之后，我们发现诸如Van Cleef和和Gucci等奢侈品牌的二楼为新产品提供了TVC广告。 Oppo和小米等消费电子品牌的二楼将拥有现场广播室，品牌广告和专家基层播放视频。这些材料可以在促进现场和现场的促销中重复使用，例如购物，小舒和杜林。

如果用户选择不进入二楼并直接滑动以浏览商店，则实时广播室将自动以无声的漂浮小窗口的风格出现。

每个品牌商店二楼的情况

JD的主页专注于二楼，与淘宝 - 任务奖励分开，第二个项目是要购买的0元，中心是“商品”，它反映了营销网站。 去年还推出了“地下室”迷你计划。用户可以通过拉起，单击并跳到商人的迷你计划来查看广告或优惠券，以实现一站式购物。

电子商务平台建造的新领域使二楼成为平台和商人吸引粉丝的桥头，但实际上不是新产品。当电子商务进入现场广播和简短视频的有效表达时代时，电子商务平台仍然错过了二楼的入口。

电子商务平台二楼的过去

2016年3月，在淘宝的年度卖家会议上，社区化，满足感和当地生活化被确定为未来的三个主要方向。 指导商人从运营产品升级到操作内容，并驱使用户在上食用内容。在次年的一两年中， Live，的头条新闻，问您和二楼等产品。

“每个人都对淘宝精的理解就像主页（购物应用程序）。我们想向年轻人提供关于淘宝的新内容和经验。”当时负责淘宝二楼的服务员解释说。 “类似于睡前故事，以视频的形式类似。”

的二楼于2016年8月正式推出，每天晚上10点后，它将在App 上滑动。当用户在“楼上”时，他们会看到开放屏幕的文案写作：世界睡着了，我们很清醒。我还将被告知我今晚是第一位访客。

两楼汤宝

除了常规维度（例如流量，交互性和破坏圈子）外，电子商务平台还提供内容，销售也是核心指标。也许考虑到深夜和食物的结合，也有成功的戏剧案例，例如“深夜自助餐厅”和“舌头上的中国”。二楼的第一部短剧“一千夜”选择了食物主题。每个视频持续4或5分钟。单击视频将显示推荐的产品页面，包括主产品（短视频中植入的产品）和更多建议。其中，在鲭鱼饺子播出后，销售额增加了一百多次，在2小时内售出了200,000，而伊比利亚火腿在2小时内很快被卖光了。

在2016年10月的庆祝宴会上，张杨说，“一千夜”对淘宝内容营销非常有启发性，并鼓励陶波的第二层成为一个长期项目。

2017年，在平台的二楼进行了跟进，并推出了“北京8pm”专栏。与3C设备的主要平台属性相反，它还将食物用作内容的测试字段。视频中包含的产品也包括农产品，例如橄榄油和墨西哥茶。

“北京下午8:00-世界上有一种味道”

但是在“北京8:00”的第三个和第四个季节中，“北京8:00”开始放弃商业化，而不再植入产品，但专注于塑造平台图像。它发行了短片，例如使用科幻小说和超现实主义来告诉城市人民的情感痛点的“夜间和白日梦”。我们还发起了＃博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取博取�等活动。

和，消费者通过拉下顶部来利用自己的思想。在取消后，微信在2017年1月启动了Mini计划之前，Mini 页面确实形成了。

但是当今淘宝应用程序平台的二楼没有产生内容，而是演变为类似于微信迷你节目列的下拉菜单。从上到下是“最近的常见”，“我的频道”和“选定的频道”。用户可以将常用的列添加到二楼，以便于打开。选定的频道包括渠道入口，包括全球购物，等。

尽管在内容电子商务和兴趣电子商务方面，我们想到的第一件事是从时间表，和JD的角度来看，诸如和之类的简短视频平台是尽力而为的人。回顾当时，电子商务平台的二楼基于两个核心要求：

下午10点是交通高峰，主要是年轻人。该平台希望使用新的内容方案来吸引更多的年轻人并满足更多的消费者需求。

2.电子商务平台试图在短视频，信息流信息和移动时代的其他产品的兴起的背景下通过简短的戏剧获得更多的用户时间。

如果我们想到二楼上网之前的2016年7月，的用户数量超过了1亿，那么当时我们可能会对和JD的创新行为有更深入的了解。

商人的私人领域位置

供应驱动的需求，电子商务平台的内容策略取决于商人侧生产率的发布。 2017年，陶博复制了从公共领域到私人领域建造二楼的经验。毛蘑菇的50多个品牌包括L'Oreal，，和，已经推出了“二楼”功能。

当时商店的二楼主要携带了自制造的迷你节目，包括VR互动，迷你游戏等。后来，以有针对性的邀请的形式开放了简短的视频许可，但不允许使用产品链接。

“商店的二楼支持了其他购买和收藏，但我希望能保持独立的头脑。暂时我不会支持它，因为我跳到婴儿详细信息页面并立即购买。重要的是要讲述品牌的故事，然后假设一些营销互动属性。”当时负责商店二楼的服务员解释说。根据数据，随着商​​店的二楼功能，商店的平均住宿时间增加了1倍。

Oppo曾经在二楼使用“我的城市不睡觉”的主题来热身夜间摄影的新产品，呼吁KOL带消费者探索城市的夜景。二楼已成为专家现场广播室的聚会场所。

我的城市不睡觉

除了品牌视频外，的商店还提供了VR 页面。消费者等同于进入虚拟房屋，类似于3D型号室，并且可以在家庭场景中看到产品的实际效果。使用方案来协助用户做出消费者的决策，现在它也用于许多家具品牌。 商店二楼的用户停留了约5分钟。根据数据，用户愿意访问的意愿增加了。

回顾过去，淘宝打算使用二楼创建一个三维商店的概念：商店主页负责产品的即时购物指南，产品详细信息页面负责销售转换，而商店二楼负责品牌营销和交互。但是，二楼主要关注独立发展的迷你计划。从资金到技术，他们都对品牌提出了很高的要求，并限制了产品的规模。

从2019年开始，Tmall推出了旗舰店2.0型号，其核心为三个中心：

该商店是一个产品中心，涉及创建热产品，新产品发行等。诸如运营新价格和销售速度等尺寸的数据。商店也是关系中心。每个商店都会设计一个会员系统和权利，并使用首页订阅信息流和消息列以与粉丝联系。在满足感的趋势下，商店是媒体中心。从浏览的前身买家展览会到商店的二楼，该品牌可以在公共和私人领域操作内容，并且可以实现从种植草到在现场拉杂草的完整链接。

该平台希望商店现在可以从商品中心和关系中心迁移到媒体中心。从2021年下半年开始，商店的二楼定位从产品推广位置逐渐变为富裕的媒体内容中心。

Oppo 经理Li 告诉“电子商务在线”，过去，缺乏在电子商务平台上表达自己的立场，需要在网站外推广和分发许多内容，例如和，产品和效果分开了。二楼提供了一条从种植草到拉杂草的路径，但是该品牌仍然需要继续探索应生产哪种内容以及如何将其与购物区分开。

大多数品牌都将二楼定位为成品促销的位置。 的二楼视频是TVC广告和新发言人Peng 的播放视频。 Erke是其一流产品的品牌广告。几个品牌在接受“电子商务在线”采访时说，作为商店的“立面”，他们倾向于将更具生产力的视频放入入口处。 说，该商店主页上已经有很多销售入口。他们希望二楼可以为消费者提供更具差异化的体验，例如新发言人的正式宣布，新产品的曝光以及新品牌趋势的叙述。

商店和 Erke二楼短视频

企业顾问在2022年初在商店的二楼打开了相关数据，其中涉及紫外线（访问者），PV（页面浏览），查看时间，人均观看次数，指导交易金额等，这也允许品牌设计二楼的内容，以实现目标。目前，，，Oppo和其他商店的二楼是紫外线到指导交易量的理想选择，并且商店私人领域的草种植效果已经开始反映。

特别是考虑到它是现场广播还是在商店二楼的短视频，通常是重复使用的材料，并且该品牌不需要额外的精力来投入其中。这样，这也是有效的业务增长。

目前，商店的二楼有两种形式的半屏幕显示和折叠。商店经营的二楼说，在正式推出后，它将违约到半屏幕。如果商人担心“打扰公众”，他们也可以将第二层设置为折叠，以便只显示一条分界线，这是指导楼上的文案。当然，数据显示半屏幕点击效率更高。 Oppo和 Erke使用商店的二楼通过对半屏幕的强有力的指导将粉丝转换为实时广播室观众，从而增加了现场广播室的受欢迎程度。

简短的视频和现场流已经是电子商务基础架构。与小程序相比，配置阈值较低，大品牌和小商人都可以尝试。目前，在淘宝的二楼开设了4,000多家商人，其中一半以上是KA商人，而另一半是新品牌和特定于行业的商人，将来将继续增加数量。

淘宝和在二楼分道扬

经过六年的长途运行，可以看到电子商务平台对二楼的痴迷。淘宝开始推广商店的二楼，而主要运作的仍然将平台的二楼作为其主要方向。在2021年4月完成了四个季节的“ Jing 8:00 pm”季节之后，在二楼推出了“ Z”，但没有提示有关主页的指导，秘密很高。

在特殊的Z场地中，品牌可以通过长图片，简短视频，互动游戏等吸引用户，并且不仅可以推广新的和流行的产品，还可以讲述品牌故事。此前，DJI围绕新产品启动了创意游戏玩法，进入了“ Far”和“可以随意进行的旅行”等年轻人的建筑群，从飞机的角度来看，他们带领用户参观了平台第二层的各个地方的风景，并进行了一级电子商务现场直播。

特别Z营销页面

同时，特别Z也是一个主题营销领域，下降将导致各种受欢迎的产品与音乐节相匹配。例如，在2022年2月22日， Z选择了一批母亲和婴儿以及与夫妇相关的SKU，并将价格类似于222元，一套售出了两件。

当90年代后和Z世代已成为主要消费力量时，交易的双方都在不断变化。还将不断提出新要求的电子商务平台的营销场景和方法。无论是的主要直播室，二楼的短视频商店，还是二楼的JD平台，这些新要求都是产品方面提供的解决方案。

早在2020年，汤宝就提出了Live Store的概念，即商店和直播房间的深层整合，商店是一个直播室。两者之间没有明确的关系。如今，简短的视频和现场广播已成为商店的重要组成部分。

2021年，淘宝（）在开放公共和私人领域（例如浏览简短的视频和带来的商店，以及在平台上开设淘宝商店）采取了许多动作。在您喜欢的产品流中，简短视频和实时广播室的比例也在增加，并且内容越来越频繁地出现在公共领域。

同时，淘宝正在孵化简短的视频商店：商店中的所有宝藏将不再以列表的形式出现，但将是一个又一个又一个的产品短视频。向上和向下切换不同的产品，并向左和向右刷，以查看产品的不同维度，例如材料，买方表演，产品图片等，试图创造一个沉浸式的商店购物体验。

现在，让我们看一下平台对商店二楼的重新定位。一方面，这是该平台关于商人提供内容意愿的进一步指导。另一方面，它还允许品牌积累更多的内容资产和能力，以应对将来可能的商店改革。