7月伊始互联网大厂狂撒钱，补贴大战背后巨头们都在干啥？

7月的第一天，互联网巨头们依然保持着大规模的投入。淘宝闪购平台宣布，计划在未来12个月内向消费者和商家提供总计500亿元的直接补贴，此举将补贴规模提升到了前所未有的高度。

京东今年加入外卖市场并宣布实施为期一年的价值100亿的补贴活动，与此同时，其他平台也纷纷推出应对策略，外界普遍预计，这场新的补贴竞争将升级至千亿规模。

在补贴竞争的背后，阿里巴巴、京东和美团三大巨头正合力争夺消费流量的核心入口。他们一方面对组织结构进行优化，重新部署战略布局，就在饿了么和飞猪被纳入阿里中国电商事业群的当天，美团迅速宣布了对即时零售业务的全面扩张，同时关闭了部分地区的优化业务，进一步集中资源和拓展美团闪购以及小象超市的业务范围。另一方面，在本地生活服务领域，京东也推出了“0佣金”政策，积极进军酒旅市场。

往昔在餐饮配送、网络购物等行业各自占据领先地位的互联网巨头，正努力构建一个涵盖“穿衣、饮食、居住、出行”的全方位大消费平台。从补贴竞争开始，这个夏季注定将波澜不惊。

三条路径，同一个目标

在大厂进行组织架构及业务调整的前一阶段，自春节以来爆发的外卖竞争，实际上仅仅是序曲。

高频外卖成为理想的流量汇聚点，其背后，一个更为宽广的市场正在兴起，即时零售作为近场电商的代表正迅猛扩张。其中，30分钟送达服务已不再局限于餐饮外卖，更涵盖了日常用品、大型家电以及各类数码3C产品。

电商和外卖平台的业务重叠现象日益显著。为了构建一个综合性的大型消费平台，众多互联网企业采取了三种不同的策略。

在阿里集团内部，饿了么在仓储配送、算法技术、地图服务等领域已形成完善的履约能力，同时还有专注于酒旅行业的飞猪。通过整合业务，积极践行阿里今年所倡导的协同作战理念，无疑是最为高效的途径。

在这轮整合中，饿了么和飞猪被纳入阿里中国电商事业群，同时，淘宝闪购自上线两个月以来，也迅速取得了显著成绩，其日订单量已成功跨越6000万单的大关。

今年夏日，淘宝天猫旗下的即时零售服务“小时达”成功晋升为“淘宝闪购”，并在网站首页占据了核心流量通道。除了充分利用饿了么的履约优势，其更显著的特点在于商品种类的丰富。饿了么全面向淘宝闪购开放其供应资源，借助淘宝天猫在品牌电商领域的强大商家资源，这不仅是阿里对外卖市场的积极应对，更是对即时零售业务战略布局的关键举措。

图注：淘宝闪购页面。

整合饿了么和飞猪，淘宝天猫迅速补上了外卖和酒旅两大版图。

美团在外卖市场占据“王者之位”，通过小象超市、美团闪购以及美团优选等渠道，持续增强即时零售的布局。其愿景在于，让消费者能够在同一平台上完成从点餐到购买各类商品的体验，这样的服务不仅能够提高每笔订单的平均消费金额，而且商品种类更加丰富，为业务发展提供了更广阔的想象空间。

美团在社区团购领域中的美团优选业务上采取了缩减策略，集中资源。据悉，该业务的员工正在进行内部调整，其中多数人选择了小象超市、快驴配送，或是沙特地区的海外业务岗位。

此外，还需拓展产品种类，这包括增强美团闪购在电子产品、饮品酒水、日用品等领域的供应，同时扩大小象超市在更多一二线城市的覆盖范围。

自6月份起，美团公布的数据显示，其每日订单量稳定在九千万以上；进入7月5日晚间，这一数字更是达到了峰值，单日订单量超过了1.2亿。

石浩羿，一位长期关注美团行业的专家，向Tech星球透露，美团在即时零售领域早早布局，其业务模式十分丰富，包括自营的前置仓模式下的小象超市，以及汇集众多线下闪电仓店的美团闪购。尽管如此，美团仍在努力提升小象超市在生鲜品类方面的竞争优势。据他透露，目前小象超市的品类中，生鲜类产品占比约为35%至40%，而自有品牌的占比则大约在15%以下。

京东不仅将业务范围从高频的外卖领域延伸至利润更高的酒旅行业，而且在初期阶段依旧实行“零佣金”策略以迅速占领市场。如今，在京东的首页上，“特惠机票酒店”与“优质外卖”一同出现在“品质生活”这一分类中。

图注：京东APP首页“品质外卖”和“特惠机酒”。

在京东的外卖领域，公司已取得了一定的业绩成果。在今年的618媒体开放日活动中，公司公布了相关数据，揭示京东外卖自上线以来，经过90天的运营，其日均订单量成功跨越了2500万大关。

在组织架构的调整以实现协同作战，或是重新调整人员配置，抑或是拓宽业务范围进行扩张的过程中，阿里、美团以及京东这三家公司日益展现出相似之处。它们的目标同样明确：致力于抢占即时零售的先机，并进一步开拓更为宽广的大消费市场。

石浩羿认为，当前即时零售在电商领域的占比大约介于5%至6%之间。依据当前的增长速度，他预测到2030年，即时零售的占比有望攀升至10%，届时市场规模将可能达到2万亿。在即时零售这一领域，美团的市场份额已接近40%。

狂撒500亿补贴，寻找差异化突破口

在主战场之外，巨头们需探寻独特的突破点，这关乎他们构建全面的大消费平台能否成功。

外卖市场竞争激烈，淘宝的闪购、京东的外卖服务都在争分夺秒地争取消费者的关注，而低价的奶茶和咖啡则成为了吸引顾客的敲门砖。鉴于这类商品客单价不高，购买频率却很高，这场以补贴为手段的竞争可能会持续相当长的时间。目前，我们仍然可以在平台上看到许多均价在5元到6元之间的奶茶，而且补贴的覆盖面也在不断扩大，不仅仅局限于奶茶，还包括了更多的正餐类别。

京东将业务范围延伸至酒旅领域，亦需探寻新的增长点。据交银国际的研究报告预测，在2024年，以总交易额（GMV）为衡量标准，携程、同程、美团、飞猪、抖音在在线旅游（OTA）领域的市场份额分别为56%、15%、13%、8%和3%。

宣布踏入酒旅领域后，京东所强调的差异化优势之一在于其用户群体，在《致全体酒店经营者的一封公开信》中，京东指出“京东的用户和合作伙伴与四星及以上酒店的主要客源高度吻合”，同时，高端酒店难以绕开占据市场主导地位的携程这一强劲对手，且携程的用户认知度相当成熟。

京东的又一特色在于其供应链管理，这一特色在电商领域尤为显著，通过自营模式有效降低了成本。在今年的618活动前夕，刘强东在内部交流会上明确表示，无论是开展外卖业务还是涉足酒旅行业，这些举措均是为了加强其供应链基础。而对于与供应链无关的业务，京东则坚决不涉足。

酒店加盟商张杨向Tech星球透露，酒店供应链涵盖了从建设期所需的家俱、机械设备等，到运营阶段所需的客房用品、布草清洗以及食品供应等方面。相较于连锁酒店的供应链已较为完善，单体酒店的需求则更为多样。

张扬认为，京东若要在供应链领域崭露头角，必须具备显著的价格竞争力。疫情爆发后，酒店供应链领域亦陷入价格战，众多酒店供应商因其他销售渠道受阻，纷纷降价以吸引更多酒店客户，甚至不惜屈尊与单体酒店展开合作。

张杨指出，以往单体酒店与大型供应商之间面临的问题是，由于单体酒店客房数量不多且分布较为零散，大型供应商们难以逐一与单体酒店建立联系。若京东能够构建一个酒店供应链需求平台，以便对接供需双方，小型单体酒店便能在该平台上进行采购，从而在一定程度上填补市场空白。

除此之外，这三家互联网企业采取的共同策略，便是通过线上线下的补贴战，迅速赢得了用户的心智。

以线下电梯间广告为参照，分众传媒的一名代理商向Tech星球透露，本年度淘宝闪购和京东外卖正致力于强化用户认知，其预算投入显著提升。他们主要采用“空中投放”策略，只要全国范围内的电梯间有空余位置，便会进行广告投放。美团今年的预算有所缩减，其核心战略转移至平台内部的补贴政策，通过增强膨胀神券的规模、推出神会员等措施，以更丰富的折扣力度来应对市场竞争。

在炎炎夏日备受关注的体育盛事“苏超”中，淘宝闪购、京东以及美团均积极参与，以冠名赞助等多种方式，力图抢占这一流量高地。其中，淘宝闪购和京东侧重于展示外卖服务，而美团则着重推广其团购业务。

逐鹿万亿级大消费市场

在抢占用户之后，三大巨头的共同目标，是实现更高的业务转换。

通过推动外卖等高频率消费业务，激发远场电商平台的低频率消费活力，比如，在淘宝闪购或京东外卖平台上完成订单的用户，他们仅仅是享受了优惠后离开，还是有可能转变为持续在商城进行购物的顾客。

同时，致力于吸引更多远程电商消费者投身即时零售领域。在阿里巴巴集团2025年第一季度财报的电话会议上，阿里巴巴电商事业群首席执行官蒋凡指出，目前即时零售市场的需求群体规模约为5至6亿，预计未来将增至十亿。阿里巴巴在短期内将聚焦于迅速将更多用户转变为即时零售用户，从长远角度考量，这将有助于提升淘宝平台的活跃度和用户基数。

美团在即时零售领域的心智模式已较为完善，目前主要致力于扩充商品种类，扩大市场份额，并让更多消费者能够通过美团闪购等平台购得非餐饮类商品，同时不断推动用户增加对单价较高的商品的购买频率。

在今年的618电商狂欢节期间，这一盛事同样受到了本地生活服务平台的极大关注。在众多平台发布的业绩报告中，除了外卖业务，零售领域的增长也成为了焦点。具体来看，淘宝闪购平台公布的最新数据揭示，自其上线短短两个月内，与饿了么的合作已使得日订单量突破6000万大关，而零售订单量更是实现了高达179%的同比增长。

在今年的618活动即将到来之际，刘强东于京东内部的一次分享会上透露，选择在京东点外卖的顾客中，有高达四成的人士会同时购买京东的电商平台商品。

美团闪购在“618”活动的首日战报中特别强调了酒类和3C家电等单价较高的商品，其中白酒在12小时内成交额便突破了3亿元大关，与去年同期相比，首日成交额增长了70倍；而3C家电的首日成交额也较去年同期翻了一番。

业务整合与协同仅是起点，而如何使这些业务在平台内部实现更深层次的互动，则是当前三大巨头共同致力于解决的问题。

例如在会员制度方面，淘宝的88VIP会员、京东PLUS会员之外，美团近期也在不断加强会员体系的构建，以新推出的“黑钻会员”计划为例，用户能够享受到涵盖外卖、酒店、机票或车票、租赁充电宝等多重福利，显而易见，美团正通过会员制度来达成业务全领域的协同效应。

图注显示，消费者在淘宝闪购平台订购外卖时，成功获得淘金币奖励后，会被引导至淘宝商城页面。

除此之外，在营销推广方面，京东、美团以及阿里均积极探索，力求提高交易成功率。在京东的“特惠机酒”专区，消费者可以观察到酒店预订与外卖服务相结合的优惠活动。同时，在淘宝的闪购平台购买外卖时，用户可通过获取淘金币来享受购物时的折扣优惠。

图注：京东“特惠机酒”页面。

石浩羿认为，经过这次整合，首要目标是增加用户对APP的使用频率，这一点可以从淘宝闪购日的订单量从四千万增长到六千万这一显著变化中窥见一斑。紧接着，便是业务的拓展，随着饿了么被纳入阿里电商的体系，未来它将在直营城市和下沉市场展开布局，通过增加代理商团队的力量，扩大门店的覆盖范围。

在综合性大型消费平台的两端，一端是对平台履行承诺能力的考验，另一端则是对其提供商品和服务能力的检验。面对价值万亿的消费市场，除了阿里巴巴、京东、美团等现有巨头，未来很可能还有更多的大型企业和新进入者加入竞争的行列。

（备注：文中张杨为化名。）