珀莱雅2024年营收破百亿成首个国货美妆品牌，却面临多方面挑战

证券明星Yu Ying

4月24日，国内品牌（.SH）发表了一张成绩单，吸引了该行业的关注。 2024年，该公司的收入超过100亿元人民币，成为第一个进入“ 100亿俱乐部”的国内美容品牌。它的业绩连续七年增长了两位数，其净利润增长了30％。

但是，作为中国一线美容品牌，也面临着巨大的挑战。 Star注意到品牌主要基于在线渠道，其离线份额不断缩小，在2024年不到5％。在很大程度上依赖于其领先的电子商务平台，这也迅速飙升，并迅速获得了其账款收款，并降低了其收集速度。此外，财务报告还表明，尽管它可以根据在线运营为节省一些商店的开放成本，但过多地依赖投资和营销，但该公司的“赚钱能力”也受到限制。 2024年，佩拉亚（）在其财务报告中首次提到它将降低交通成本。

此外，尽管该公司的业绩显示出增长趋势，但与往年相比，完美品牌的收入增长率正在大大减慢。在各种风险下，投资者不禁要问，在100亿元人民币的规模之后，是否在上限？

收入增长减速

明星注意到将“ Ruby ”和“ Anti-Anti ”视为其核心产品，直接基准了国际品牌。但是的价格更实惠，这在市场上赢得了广泛的认可。

在2024年，完美的Tmall旗舰店的交易量超过了国际品牌，例如和L'Oreal，并首次跳到了Tmall 的第一名。在2024 618活动和 11活动中，完美的TMALL旗舰店交易金额在Tmall 中也排名第一。

由于各种渠道的销售量很高，的表现在2024年也得到了进一步的提高。根据年度报告，在过去的一年中，其收入达到了1077.8亿元人民币，同比增长21.04％，其净利润增长，其净利润年份可归功于股东，股东的净利润为15.2亿所增长15.2亿所增长30％。这是佩罗（）连续第七年实现了两位数的绩效增长。

尽管收入首次超过100亿，但也面临着巨大的挑战。相比之下，与2022年和2023年相比，股东的收入和净利润的增长率显着放缓。2022年和2023年，该公司可归因于股东的净利润增长了40％以上，其收入增长率接近40％。

进入2025年，这种趋势没有逆转，第一季度的绩效增长速度进一步缩小。在报告期间， 的收入为23.59亿元人民币，同比增长8.13％；股东归因的净利润为3.9亿元人民币，同比增长28.87％。

从收入矩阵的角度来看，目前拥有和等品牌，涵盖了公共精致的皮肤护理，化妆，洗涤，洗涤和高效的皮肤护理的美容领域。其中，主要品牌占2024年主要业务总收入的79.69％。

在报告期间，品牌的收入增长率也大大减慢。根据年度报告，该品牌的收入为85.81亿元人民币，同比增长19.55％；从2021年到2023年，其收入增长分别为28.25％，37.46％和36.36％。

此外，作为的第二个增长曲线，凯坦的收入增长率也有所放缓。 的定位是专门针对中国面孔定制的专业化妆师品牌，主要价格范围为150元到300元。 2024年，该品牌的收入为11.91亿元人民币，同比增长19.04％，占11.04％。从2021年到2023年，该品牌的收入分别增长了103.48％，132.04％和75.06％的同比增长，分别占主要业务总收入的8.99％，11.26％和11.07％。

在线和离线渠道不平衡

明星注意到，随着电子商务平台的开发，在线购物已成为美容消费的主要战场之一，而在这个战场上几乎“无敌”。 2024年， Corp.的在线渠道收入达到102.34亿元人民币，占95.06％。

但另一方面，在2024年，的离线渠道收入同比下降13.63％，至仅5.32亿元，其收入份额也从2022年的9.02％下降到2024年的4.94％。

在年度报告中，该公司尚未宣布2025年的特定商店和特定的离线布局。

一直在针对国际大品牌进行基准测试，但是对于大型品牌美容市场来说，离线仍然是其核心障碍，离线商店通常是达到品牌形象的最直接渠道。一位行业内部人士告诉 Star，第三层和低于城市的美容消费量的增长率达到15％，但在线渗透率仅为35％，远低于一流城市的78％。在这些地方，消费者更喜欢购买离线经验，尤其是在县市场。 70％的消费者认为“在审判后购买更令人放心”。因此，对于而言，如果该品牌缺乏离线联系人，它可能会错过这个增量市场。

此外，严重依靠领先的电子商务平台的后果是公司应收账款的激增和收集的放缓。去年，的应收账款营业额为24.99倍，明显低于2023年的39.87次和2022年的53.04次。主要原因是销售额增加，这导致了该期间结束时应收账款的增加。

据报道，该公司在2024年结束时的应收账款为5.18亿元人民币，同比增长50.32％；其中，应收账款的余额为4.99亿元人民币，占收款总额的96％以上。

销售成本仍然很高

Star了解到，开设离线商店的成本相对较高，而人工和租金是该品牌的巨大费用。但是，根据数据，尽管尚未离线，但其运营成本并没有降低太多。

2024年，该公司的运营成本达到30.83亿元人民币，同比增长15.18％，不超过收入增长率。但是另一个更明显的数据是，在2024年，该公司的毛利率高达71.39％，使其成为行业中最好的。但是，其净销售利润率仅为14.71％，这表明该公司在运营期间已经消耗了很多成本。

Star了解到，在线电子商务平台的投资成本仍然很高。 2023年，美容行业的在线交通成本同比增长30％，而平台上领先品牌的单一实时广播坑费用超过500万元。

尽管该公司没有在其年度报告中提及特定的投资成本，但 Star发现，今年首次提到了削减其报告中削减交通成本的描述。具体而言，该公司表示：“它将丰富实时广播的内容和形式，扩大内容池流量，通过实时广播室中的内容推动自然增长，并降低交通成本。”

此外，2024年，的销售费用达到51.6亿元人民币，同比增长29.93％，而销售费用率达到47.88％。回顾过去五年（从2018年到2024年）的销售费用，的销售费用基本上维持了25％至40％的迅速增长。

相比之下，该公司从2018年到2024年的研发费用为5100万元，7500万元人民币，7200万元人民币，7700万元人民币，1.28亿元，1.28亿元，1.74亿元和1.74亿元人民币和2.1亿元人民币。六年期间的平均增长率仅为28.81％，研发费用始终保持在2％左右。

通过关注营销和忽视研发而带来的问题是它具有不同的声誉。

在“黑猫投诉”网站上搜索关键字“ ”，并且有3,614个相关的投诉。使用产品，痤疮和产品中发现的臭虫后，许多投诉都集中在过敏上；一些投诉是关于在线销售服务的问题，例如产品的不正确版本，退款延迟或拒绝退款，少的礼物，错误地发送了照片，并在发布较少后拒绝退款，等等。

可以看出，在绩效方面，尽管已成为国内美容产品，就其品牌形象和商业策略而言，该公司在成为真正的“大品牌”之前还有很长的路要走。 （本文最初是作为证券之星发表的，作者｜ Yu ying）