独家调查：今日头条电话销售部门员工刘鸣的第一天工作经历与KPI压力

（原始标题：独家调查|如何使用10,000销售与450亿元广告KPI作战）

Gao Haibo

“您好，我来自，我想……”刘明说完之前，另一方已经挂断了电话。

这是在工作站电话销售部（SMB，负责中小型客户）的前雇员Liu Ming的第250次电话。没有客户愿意开设帐户并在上发布广告。

已经是晚上9:30，比原来的下班时间晚3小时，但他的每日KPI尚未完成。根据SMB的要求，员工每天需要拨打400个电话。当刘明试图拿起电话并再打电话一个小时时，他的主管王华要求他下班。

刘明回忆说：“这是我在上工作的第一天。”巨大的损失和挫败感完全消失了他对“ ”的期望，他以前对这项工作的想象并非如此。

2016年9月，在正式加入公司之前，刘明在大楼9楼的 总部接受了培训。这是一个明亮而宽敞的办公区，在地板上，一个人可以占据一个巨大的办公区，专门用于培训。刘明说：“那7天的培训将使您爱上头条新闻。”

他清楚地想起了一位头条训练师的简历 - 他最初是联想工程师，但转向进行销售，因此他获得了足够的薪水。这样的简历和促销模板总是会使像刘明这样的人进入销售行业，他们渴望向他们展示预期的未来，“我也可以做到。”

经过7天的培训，他们被带到同一办公大楼的三楼，那里的办公室从一个开放而明亮的环境变成了一个狭窄的环境，一个又一个狭窄的“网格”，带有台式计算机，座机电话和每个台式机上的耳机。他们的任务是通过打电话来出售的广告空间。

作为基层推销员，刘明从未知道他所在部门的特定员工人数。他刚刚在2017年听到主管提到，仅北京就有近一千个SMB部门。另一位在上海分支机构工作的推销员告诉“第一本财务周刊”，上海SMB部门的人数约为600。

在人力资源部门工作的一名中级员工向“第一次财务周刊”透露，截至目前，公司的雇员总数已达到近20,000，其中“销售规模超过10,000”。整个销售线被共同称为该公司内部的“ 商业化”团队，在2017年初，其规模被描述为“大约几千人小”。

许多算法工程师和技术工程师的存在代表了的“技术公司”的身份。通过机器计算，用户将直接收到可能感兴趣的信息，信息，简短的视频，甚至是广告。用户推动自己喜欢的任何东西，并且一切都以数据为导向，这最终导致了令人惊叹的交通黑洞：大数据业务服务提供商在2018年2月监控的数据说，当前人均人均单天单天使用 App的 App已达到76分钟。

依靠流量吸引广告也是最核心的商业模式，但是对于品牌客户，大小企业主来说，它还需要花费大量的人力来说服他们一个人一一将广告放置，并与Baidu和等Big 的客户掌握营销预算。

这正是操作系统的相对隐藏的一面，它一直喜欢强调对外界的“技术驱动”：核心业务模型的构建的逻辑实际上比这些算法要容易得多，而且它只是依靠大量的地面销售人员来完成客户的招聘，而所有这些似乎都不是“技术”。

的销售想法几乎继承了Baidu使用了十多年的搜索业务的巨大销售系统。分销路径的差异并没有改变广告销售的传统。在一定程度上，由于中国的PC 时代在具有最高流量的互联网平台后面，因此拥有一支具有强大而激进的风格的地面销售团队，从阿里巴巴的B2B业务出售“中国供应商”产品，再到百度的搜索竞标广告，以及当今的“ Giant” ，没有例外。

的销售结构分为三个部分：ka（密钥，指的是大客户），洛杉矶（本地，指的是本地大客户）和SMB（小型和中小型企业客户）。

以北京为例，KA和LA在的母公司（以下称为“ ”）之下，是“本地直接销售”； SMB隶属于（以下简称“北京朱利安引擎”）。北京·朱利安格（ ）于2016年11月进行了注册并成立。它是一家全资子公司，张龙（Zhang ）的法人是的合伙人兼高级副总裁Zhang 。

“我们是一支类似狼的球队，我们必须有类似狼的目标。”刘明所在的C组领导人王华（Wang Hua）在为团队成员的早上会议上说，王华曾在百度电话销售部门工作。实际上，商业化部门的许多成员都来自百度，其中包括陈·齐（Chen Qi），他带领拜杜（Baidu）销售团队并担任上海分支机构总经理。通常，那些从Baidu转换为的销售将带来一些老客户或渠道资源，这对团队中的“新手”销售构成了巨大压力。显然，每个人都不处于同一起跑线。

不仅在销售方法方面，而且在客户选择方面，的SMB部门还削减了Baidu的中小型客户群。在加入工作之前的“ 7天培训期”中，重要的技术培训是“与百度相比，的优势是什么。”在刘明的电话销售过程中，许多客户经常问一个问题：“我已经投资了百度，为什么您仍然投资头条新闻？”

基本答案是告诉客户信息流广告的时间和算法优势，以便广告可以快速找到有需要的用户，从而提高营销转换率。

除了接受集中的短期培训外，销售人员每周举行内部会议，分享他们自己吸引新产品的经验。 Liu Ming在 Wiki上看到的最有趣的内容是对用户的分析 - 用户和使用Baidu New，百科全书，Tieba和其他产品的用户，“这是我们内部概述的经验。”

用户和Baidu是高度重叠的，大多数商业人员来自百度，伴随Baidu的中小型客户资源来到头条新闻。刘明也对此有深刻的了解。他加入该公司后的第二个订单是以前从事百度投资的客户。

这是北京昌平的植物植物商店。刘明忘了他是在还是上找到电话号码。这种类型的“企业黄页”产品通常是SMB部门找到电话营销机会的起点。此外，，Zhihu以及各种微信组和销售人员的QQ组以交换资源也是发现潜在客户的信息渠道。

第一个电话过来了，在介绍之后，老板直接挂断了电话。在登机培训期间，刘明受过教育。在这种情况下，他实际上可以立即拨打相同的电话，并直接转动主题，以询问另一方是否投票支持百度。一旦老板领先，销售人员立即跟进，问百多的投资是否有效，您想尝试今天的头条新闻吗？

使用这种方法进行第二轮简单交流后，种植盆业的老板没有拒绝继续聆听。刘明认为有机会，所以他决定继续第二天继续跟进。

后来，他得知盆栽商店的所有者在百度上投资了10,000元人民币，但他在3天内耗资了，他的业务销售额并没有太大改善。刘明决定撒谎。他创造了一个故事，“有一家花店曾经投资了图乌（），并取得了重大成果，销售量大大增加。”他进一步解释说，也可以成为目标，并很快找到了具有相关利益的用户。他还告诉老板，如果他觉得这是无效的话，他可以将未遗忘的钱还给他。

但是刘明还告诉《第一本财务周刊》，这套言论，尤其是下半年的“退款”的承诺，实际上不允许在图托里亚（）。一旦客户在上开设了帐户，就无法退还预付款费用，实际上，没有“销售上升的花店”的情况。

在的商业组织结构中，刘明的电话销售集团属于“”。在确定应该放置盆栽植物商店的所有者之后，他需要询问SMB部门（负责外部通信）人员的“小组”，以与客户签订交货合同，然后在商业化团队中与客户进行交付的“增值部门”，以与客户进行谈判，以共同同意设计材料和交付范围和广告地面的范围和广告计划。

一旦返回合同，这意味着刘明已经完成了订单，可以获得5％的佣金。对于仅3500元的基本薪水的基层电话销售，佣金是重要的收入来源。

SMB部门采用该体系结构来提高效率。一个人将对应5至6人，他们将被自由选择。只有双方达到高信任时，才能完成安置订单。但是，问题出在此问题是电话销售者没有机会拜访客户，只能通过电话进行通信。这个过程不能培养过多的销售能力，也无法真正积累客户资源。这种情况直接导致没有人愿意只做一次销售。

此外，促销电话销售的空间有限。 将最低的电话销售等级设置为T1，并将根据每个月的业务量检查员工绩效，在整个小组的表现中进入前三名，以进入检查期的新阶段 - 如果下个月的订单量保持在前三名，则可以将其晋升为T2。

T级员工总共分为8个级别，这意味着销售人员必须保留每月的前三名订单，并且将持续16个月，才能将其晋升为M序列的管理职位。

实际上，用刘明的话来说，能够在SMB部门呆了一周可以被称为“老人”，而超过50％的电话营销商将在一周内离开。

由于有必要确保完成足够的呼叫时间，因此每个电话推销员在工作站上都​​有黄灯。如果该系统发现销售人员已经两分钟没有说话，那么黄色的灯就会亮起，然后他的主管将来检查情况。

经过一年多的工作，刘明也辞职了。他在周围的同事中拥有最好的教育。他毕业于中国一所211大学。其他大多数只有高中或大学学位。他现在是一家公司的产品经理。

现在，他将提到盆店老板的命令，他会感到有些尴尬，“但即使当时他躺在谎言中，他也不会脸红。”在KPI在订单完成量的指导下承受巨大的工作流压力，的销售将暗示“聪明的谎言”作为实际谈判过程中的商业演讲和沟通技巧。这样做是无助的，但也意味着危机。

幸运的是，盆栽商店的所有者对刘明的命令的效果非常满意。在标题信息流中，每个通道的第四列的内容主要是一个广告空间，并且演示方法可以放在视频，大图像等中。用户只需要在查看广告时才单击，填写地址和电话号码以生成订单供老板接收，而后者只需要根据快递地址填写快递地址。

这是一种典型的信息流广告形式，主要基于性能广告，与搜索广告相比，获得目标用户更容易获得。在后端，广告客户可以设置自己的安置区域，年龄，用户性别和各种兴趣标签。例如，盆栽植物商店老板的交付范围可以是年轻的用户，他们关注北京中的花朵和植物内容，他们可能是潜在的用户。

实际上，百度主席罗宾·李（Robin Li）在2017年2月的一封内部公开信中意识到了这一变化。“过去，传统搜索是在寻找信息的人，但现在正在逐渐发展出来的信息。”显然，用户对信息流的连续“刷牙”的过程意味着该平台比搜索具有更多的广告位置。

正在抓住Baidu的中小型客户，Baidu还努力将这些中小型客户带回其信息流量广告中。山东的吉南就像在这场大规模战斗中的“街头战”的战场。

自2003年以来， Group一直是Baidu在山东的三位晋级代理商之一。其高级副总裁Liu 目睹了一系列促销产品的推出，例如Baidu ，和Tieba。

2017年初，百度开始在代理商会议上促进信息流广告。根据Liu 的描述，“百度说，要创建一个大型搜索时代将需要三年的时间。”

百度已成为最重要的旗舰产品，但百度决定大规模促进信息流的决定仍然太晚了。 于2014年开始商业化，并于2015年进入当地市场。其分支机构目前成立。

张布达（Zhang ）是商业化的负责合伙人，此前曾是《北京时报》广告中心的副总经理兼董事。大多数本地分支也遵循此结构。许多当地分支机构的总经理恢复了当地的城市报纸业务部门。山东也不例外。 的总经理Wang Dong曾在Qilu晚间新闻中工作。

山东分支机构成立后，图图夫（）开始与代理商公司进行广泛的合作，这节省了教育客户的成本并带来了当地的客户资源。建立了一年多后，图图（）开始终止与代理商公司的合同，大规模招募人员并采用直接销售模式。这并不难理解。直接销售模式可以获得的收入比代理机构具有更多的想象空间。

“最直接的竞争是人类竞争。” Liu 告诉“第一个财务周刊”， Group的许多销售总监和普通销售总监都被偷猎，而他们一起被带走的是直接的广告商资源。

实际上，如果您专注于在第二和第三层市场中的街头战斗，您会发现这将更好地显示出每个互联网公司使用信息流产品的可及性。例如，每个人都在像吉南（Jinan）这样的城市中拥挤，在那里广告商对图特奥（），百度（Baidu）和腾讯（）的接受度最高，而诸如伊迪安（ News）之类的产品受到限制，这使得后者的广告公司也拥有艰难的生活。

整个集团在2017年的信息流广告收入是数千万元人民币，而2018年第一季度的信息流广告收入与2017年第四季度相比，每月每月增加103％。 Liu 希望Baidu今年至少将KPI翻倍。一个接近 分支机构的人告诉“第一次财务周刊”，的信息流收入在2017年超过了2亿元人民币。

分支机构的推销员Yao Yuan告诉“第一次财务周刊”，许多行业不会放弃和Baidu频道。它不过是一个预算较高，另一个预算较低。他跟踪的大多数房地产行业都提供品牌广告，并且大多数客户都是基于曝光的，例如在一天之内到达Jinan的500,000个用户。但是，本地分支机构与百度代理公司不同。当地分支只能开展洛杉矶和SMB业务并提供区域广告。

“我们将投资房地产和汽车行业（我们的两家公司）。” Liu 说，不进行医疗广告，但收入的30％来自医疗行业。 “我们不会做所做的二等电子商务，健康产品等，因此，实际上，两家公司与投资促进，教育和旅游业等行业之间确实存在直接的竞争。”

目前，各种信息流广告平台遇到的一个常见问题是，大多数绩效广告都是，而品牌广告相对较少。根据的销量，品牌广告与绩效广告的当前比率为1：5，而的品牌和绩效广告约为3：7。

在诸如投资促销，P2P财务，小额信贷，游戏等的行业中，它们主要是有效的广告，这也是信息流广告中最好的部分。从平台的交付性能数据来看，在上收购的客户的成本在50至60元之间，而游戏产品的成本在80至100元之间。基本上，金融产品是否成功地获取客户取决于用户是否填写表格一次，剩下电话号码和其他个人信息，并且游戏是下载卷。客户将根据实际交付效果来判断。如果客户获取成本是可以接受的，则将续签费用，并且客户可以在后台直接控制帐户。

为绩效广告提供服务的大多数客户都会为的运营商提供设定的用户范围。 将以广告背景中设置标签的形式显示用户的外观，广告所做的主要内容是选择匹配标签。例如，贷款广告将对财富，投资和其他利息标签更感兴趣。

此外，搜索广告时代的招标机制也通过信息流广告继承了。

“信息流广告还遵循后端招标的原则。”张雷（Zhang Lei）介绍，客户竞标越高，在用户面前展示广告的机会就越大，并且实现广告效果的可能性就越大。以微贷款产品为例，如果将两个品牌同时放在同一用户上，则必须出现较高出价的品牌面对较低出价的品牌。

一旦广告与服务人员高度匹配，背景中消耗的数量将非常高，这被称为“跑步”。 360 IOU是Qihoo 360下的金融产品，是这种类型的典型例子。在Qihoo 360即将公开的时期，平均每日消费超过200万元，持续了大约一个月。结果，每天360 IOU可以得到的用户填写近40,000个表格。

就包装量或包装期而言，品牌广告的交付方法通常在短时间内完成，并且其中大多数出现在每个页面上浏览的“前四个刷子”中。这种方法类似于电子商务网站遇到周年庆典或促销的时间，它们将在许多在线广告渠道中涵盖大量时间，这也是他们的独家时间。在这种情况下，Liu 将建议其他客户选择其他时间段，否则即使交付也很难刷新和显示。

品牌客户通常更愿意花钱，并且不太关心转换率的细节。这也是Baidu和都希望扩大更多品牌客户的原因。百度在百度手机上留下了一个特殊的显示空间，图图索（）的方式是在矩阵中充分利用短视频产品。

在内部沟通会议上，Yao Yuan不断听到“今天的 App和Xigua视频，和其他视频应用程序进行联合营销”的计划。该公司还试图向客户推广视频产品，但是像Jinan这样的二线城市没有做出积极反应。

实际上，视频可以实现更加时尚和直接的展示效果，这是品牌客户愿意看到的，例如在上发起品牌广告系列，并将精美的视频广告插入简短的视频信息流。

曾在上海分支机构工作的Zhang Yong还说，他去年收到了该公司的“合作商业化”要求。张杨当时在效果团队中工作，瞄准了金融行业。他对此建议不感兴趣的财务客户，但是许多游戏产品都会在Xigua视频或火山视频上放置信息流广告。

根据张阳的说法，上海图图式分支机构与其他分支机构不同。它有一个KA部门，可以直接针对全国各地的客户。在过去的一年中，该分支机构的年度广告收入约为40亿元，仅次于北京。

目前，据说，由于金融和贷款广告是有效的，已经试图与金融公司建立更深入的战略合作，以丰富其业务模式。

具体而言，为金融公司提供广告资源，而金融公司在完成订单业务后与他们共享份额。但是，许多金融公司担心会窃取用户数据，并且这种合作尚未解决。

当释放填充模式的效果时，有时您无法运行。所谓的“无法运行”意味着背景价值存储缓慢消耗，并且无法满足客户获取需求。这需要的运营商，尤其是优化者，以改善交付计划，也许更改创意者或提供新的用户标签，以使广告出现在需要它的用户的手机上，并使他们能够完成点击注册或填写表格。

优化器曾经被认为是重要的资源。每个分支机构将为每个行业分配3至4个优化工程师，以帮助客户在后台。但是，随着客户越来越意识到自己的需求并变得更加精通背景控制，优化器已成为第一个“优化”的人。张雷（Zhang Lei）透露，今年的商业化团队已经放弃了许多优化工程师，而是让销售人员承担这项任务。毕竟，一线销售知道更好的客户需求。

优化器裁员的背后是对自己的后端机器广告发行的表现的信心。换句话说，并不担心现有客户的更新意图。对于张Yong等KA销售，KPI评估取决于开设帐户后客户的更新状态，但更重要的是，他是否可以吸引新客户。

无论是SMB，LA还是KA，对前线销售团队的“老员工”的依赖通常会逐渐减弱。毕竟，可以在一年内扩展到​​一年的新客户是有限的。对于一家公司而言，每批具有类似工作经验的新销售意味着他们将带来自己的新客户，并且他们将继续在新工作中扩大客户资源，这比利用老员工要高得多。

“图乌确实更为激进。”张杨总共在工作不到一年，在工作期间，整个上海分支机构销售团队的营业率高达40％。绩效评估机制不仅是两个月的评估，而且是在职销售的紧迫感。到2018年初，张阳获得了2017年的新年KPI，这在他看来很难完成。

的不止一个“老推销员”证实了“第一次财务周刊”，他们的KPI在新年中增加了三次。即使这种现象无法直接确认中隐藏的员工消除机制，至少与该公司的巨大野心相对应，即“在2018年实现450亿至500亿元人民币的广告销售收入”。 2017年，的年度广告收入为150亿元。

面向KPI的销售团队模型还注定要刺激许多隐藏的危机在这种快速进步的状态下浮出水面。

目前，我们应该回顾几个“著名”历史。 “中国供应”团队被称为阿里巴巴的销售铁军，在2011年打破了“黑名单事件”。当时，发现许多具有“中国供应商”会员资格的商人涉嫌欺诈。相应地，阿里巴巴100名新招募的直接销售成员参加了此“欺诈门”。当时，阿里巴巴，这一事件可以说是地震，最终的调查直接导致当时的首席执行官Wei Zhe和Cool li Xuhui辞职。及时的调查还迅速停止了更大的管理系统的崩溃。

百度是另一个典型的坏例子。 Wei Zexi事件于2016年4月继续发酵，向公众展示了Baidu医疗广告的巨大黑洞。可以说，这一事件也是百度公开形象的最大崩溃。

“激进” 显示了危险的信号，尤其是在广告资格审查过程中。刘明曾经发布了汽车零件公司的订单。该配件公司的一部分来自车祸，最初不允许操作。刘明（Liu Ming）协助商人将业务业务更改为出售二手车零件以通过审查。

刘明的方法不是一个孤立的情况。另一位标题推销员告诉“第一个财务周刊”，到本月底或本季度结束时，将推出“减肥药，增强身高药物和健康产品”之类的“黑色五个”产品，因为推销员“必须卷土重来他们的表现。”尽管具有第一稳定和二链接，并且还强调了不合规产品的禁令，但“总会有漏洞要离开。”

刘明回忆起他在工作的一年多的时间，他总是感觉像是一台高速机器上的组件，负责磨损和消耗。退出后，添加了新组件，但无法创建价值。

与中国互联网行业的商业化不同，通常依赖于一线销售。可以说，该领域仍处于劳动密集型阶段。此方法还决定了互联网销售人员的命运。正如Liu 所总结的“老销售人员”：“销售人员必须面对残酷。在每次征服城市和土地之后，他们都需要再次出发。他们必须等待的只是死亡和辞职。”

（应受访者的要求，刘明，王华，Yao Yuan和Zhang Yong是文章中的假名。）