我国主流媒体6年媒体融合中市场机制难点与深度融合展望
本文可以追溯到我国家主流媒体在过去六年中建立媒体整合中的市场机制的四个主要困难。结合中央委员会“加速媒体发展的意见”中媒体整合市场机制的顶级设计思想，我们期待主流媒体促进深层整合的道路和前景。本文认为，可以通过一系列链接（例如技术手段，促销，内容生产，交通货币化和开发策略等）建立市场意识，以增强竞争力，并建立具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体通信系统。
2014年8月18日，中央深度改革小组的第四次会议审查并通过了“指导有关促进传统媒体和新兴媒体综合发展的指导意见”。在过去的六年中，全国各地的新闻机构积极参与媒体整合的发展，并在创建新媒体平台，新技术的应用，促进新模型以及改善沟通能力方面取得了非凡的成就。他们遵守了公众舆论立场，并坚定地掌握了公众舆论领域的主动性和主动性。但是，由于对新媒体开发定律的理解不足以及对媒体整合概念和路径的理解不足，主流媒体在促进媒体集成过程中仍然存在一些困难。
2020年9月，CPC中央委员会的总办公室和国务院总部发布了“关于加速媒体深入整合的意见”，并提出了建议：“我们必须全面发挥市场机制的作用，增强市场竞争的意识和能力，并探索和建立“新闻 +政府服务”，并建立了“新闻 +政府媒体”，并建立了媒体，并实现了媒体，并创建了新的媒体媒体，并创建了新的媒体媒体媒体，并创建了新的媒体媒体媒体，并创建了新的媒体媒体媒体，新的媒体媒体和创新的媒体媒体媒体和创新的媒体媒体媒体和创业模型自我 - 大莫托比特功能。”这是文档中第一次提到有关媒体整合的开发：“市场机制”，“操作模型”和“造血功能”的第一次，这具有重要意义和深远的影响。
市场机制是基于对媒体整合，当前媒体模式和媒体发展趋势的全面理解和掌握的顶级设计思想。扮演市场机制在媒体整合中的作用不仅意味着主流媒体需要增强其自我造成的疾病并具有经济支持能力；这也意味着，创建一种新型的主流媒体需要在一系列链接中建立市场竞争意识，例如技术手段，运营促进，内容生产，交通货币化和发展策略。
1。历史和当前状况：促进媒体深入整合和发展的四个困难
（1）如何使独立平台更大，更强？
遵守移动优先级并建立具有强大通信功能的独立和可控的移动互联网平台是媒体集成的主要任务和目标。全国大多数新闻机构都培养了自己的新闻客户。一些媒体团体同时拥有多个新闻客户，甚至在某些县级综合媒体中心同时经营两个或三个客户。
但是，由主流媒体运营的独立客户本身会遇到诸如流量较小和影响力较小的问题，并且商业互联网平台仍然存在很大的差距。 In the 2020 APP ( list of all , not only news APPs) by Think Tank, there are no APPs by media in the top 50. Among them, News 158, 219, 's Daily 319, News 354, and China Youth 384. The of each APP in the on 2020年11月10日被随机选择。 设有85亿个装置，设有140亿个装置，Zhihu设有28亿个安装， News设有13亿个安装，Sohu News设有9亿个安装，Lizhi News设有1亿个安装，人们每天的设备有1亿个安装， 已安装了749亿和 和 和 ANTEM 34.34848。
有一个著名的公式：媒体选择=通过媒体/努力获得的价值。在新的媒体平台模式下，该应用程序的用户和实用用户的数量，即，当每日活跃用户的数量和每月活跃用户的数量很小时，用户加入和用户的努力（包括下载流量消耗，太空消耗，时间，能源等）比使用应用程序时所获得的好处高，以及用户将自然放弃使用它。只有当用户量表达到一定水平时，用户通过使用此平台所具有的价值超过了努力。该节点是应用程序的“临界量表”。
为了实现用户的“临界规模”，一些主流媒体使用管理方式逐层分解下载任务，要求所有乡镇和单位积极动员系统和下属干部，员工和家庭成员来安装客户，并根据时间报告安装进度，从而实现“员工安装的全部保险”。但是，这种“促销”方法和硬安装的用户粘性差，没有使用的热情。下载后，用户通常将其留在那里，然后“睡觉”并在更换手机或清洁手机时完全删除它。通过这些行政方法，新媒体在短期数据中只能看起来更好，但是很难实现变得更大和更强大的目标。一些媒体部门缺乏针对其新的媒体平台开发策略的统一计划。他们每隔一段时间都会集中精力促进一个新的媒体平台，从而导致缺乏对新媒体开发的关注，发展策略尚不清楚，并且可持续性不足。相反，一些停止更新的“僵尸”应用程序积累了资源。在所有新的媒体平台中，定位和功能都有许多补充，而减法很少，只会增加，但不会减少。这导致了各种平台上越来越多的功能，这不仅影响了用户体验，还影响了用户对新媒体平台的品牌知名度，还影响了能源和资源。因此，一些投资大量能源和资源的主流媒体的应用程序并没有成长，也没有变得强大，而移动优先级尚未实施。
（2）如何通过新的媒体流量获利？
自2014年“ 8.18”演讲以来，全国各地的各个层次和类型的媒体都积极促进媒体整合，并在交流方面取得了巨大的成就和突破，但是很难在交通货币化方面取得突破。
根据“ 2019年中国媒体综合沟通指数报告”的“ 2019年人们每日日报”于2020年4月发布，媒体融合的通信矩阵在2019年达到了更大的人口。除了网站，微信和聚合音频/视频客户，每个报纸融合沟通的平均用户数量为1518亿，是传统新闻记者的平均流通循环的39.7倍；除网站和微信外，每个广播频率覆盖的平均用户数量为232.5万，是传统听力人群覆盖的平均用户数量的1.9倍；每个电视台涵盖的平均用户数量为1.55亿，是观看平均人数的74倍。
但是，主流媒体的通信矩阵主要基于其他商业互联网平台，例如微信，微博，，，和其他已解决的平台。它们只能遵循该平台游戏规则。后端的数据资源不仅在平台手中，而且该帐户的运营商没有自治权，并且只能获得少量的交通收入。关键是，由主流媒体运营的新媒体平台获得的流量也很难获利，能源，资源输入和输出也不比例。
实际上，对于这些商业互联网平台而言，流量的货币化也是一个问题。 ，，，Zhihu，和其他人在一定程度上积累了交通，然后才开始考虑在投资者的压力下考虑货币化。例如，Zhihu很长一段时间没有尝试商业化。 Zhihu成立于2010年。直到2016年4月，用户才超过5000万，而Zhihu开始尝试将广告插入Q＆A信息流中。自2018年以来，Zhihu确实开始大规模商业化。[1]根据新媒体流量商业化的特征和现行状况，主流媒体经营的新闻客户的交通水平远非达到可能大规模市场货币化的地步。
创建一个独特的操作模型，增加新媒体平台的流量，货币化流量以及形成和增强自我摩托医生功能是在媒体集成的这个阶段需要解决的问题。
（iii）广告急剧下降。媒体整合如何获得足够的经济支持？
形成主流媒体的“造血功能”非常重要。传统的广告模型基本上失败了。该国报纸行业的广告不到2011年的十分之一。自2015年以来，广播和电视的广告进入了一个向下的频道，2019年下降了20％以上。另一方面，如上一点，如上所述，这些传统媒体经营的新媒体平台和帐户的经济基础很小，并且不可能形成足够的利润能力来支持对时间的支持。主流媒体迫切需要新的经济资源来源。
2011年，报纸广告收入达到了顶峰，达到488亿元人民币。在报纸广告的大力支持下，员工，机构，行业甚至报纸的房地产已经大大扩展，在2012年左右达到了顶峰。目前，由于这些年来购买的最先进的印刷设备，许多报纸仍然承担着沉重的负担，并且由于有足够的盈利能力的贷款而建造了办公楼。 2019年，全国报纸广告仅为44亿元人民币。在8年中，它已从488亿元人民币降至不到10％。 [2]凭借如此巨大的资金差距，报纸行业经营的新媒体的运营收入基础很低，增长薄弱，因此不能为报纸行业形成稳定的支持；如果仅依靠外部补贴，就无法弥补报纸行业的资金差距。 （请参阅表1）
广播电视的危机逐渐开始出现。从2008年到2018年，我国家的广播和电视广告收入从70.9亿元人民币翻了一番，达到1538.5亿元，并在2015年左右开始进入稳定的时期。 [3]但是，电视行业在2014年左右开始陷入广告收入下降的危机。从2014年到2018年，电视广告支出的增长率分别为-0.5％，-4.6％，-3.7％，1.7％和-0.3％； [4] 2019年，我国家的年度电视广告收入急剧下降，大约900亿元人民币，CCTV和第一层卫星电视的广告杂志的收入和期限仍处于约10％的速度，而地面站则显示了两位数的下降。 [5]随着如此巨大的规模，如果广告继续下降，则有必要找到足够的经济收入来源。如果完全取决于外部的“血液供应”，并且必须是其自身的造血功能，则绝对不可能。 （请参阅表II）
《中国媒体行业发展报告》（2020年）的数据显示，2019年中国媒体行业的总规模达到22625.4亿元，与上一年相比增长了7.95％。但是，传统媒体仍然表现出下降趋势，广告支出同比下降了10.4％，并且广告资源同比下降20.5％。
一方面，这是主流媒体收入下降以促进媒体整合的巨大需求。另一方面，这是对传统广告经济的支持逐渐下降，再加上“过着紧张的生活”背景下的财政支出减少。为了解决这一矛盾，主流媒体必须形成并增强自己的造血功能。
（iv）技术创新如何发挥其实际作用？
媒体技术创新可以分为两类：致力于提高生产方面的生产力和致力于改善用户端体验的技术创新的技术创新。无人机，VR，AR，区块链等。专注于提高生产方面生产力的技术创新，而人工智能和算法是努力提高用户端体验的技术创新。前者很容易成为“展示技能”的工具，适合促进具有“品味”心态的其他媒体以获得直接收入，而后者可以通过改善用户体验并降低获得信息的成本来迅速在产品开发方面取得突破。
实际上，从六年的媒体整合实践来看，主流媒体重点介绍了提高生产方面生产率的技术创新。在2017年全国人民大会和中国人民的政治咨询会议上，媒体记者展示了一个“钢铁侠”风格的多渠道现场直播世界。只有一位记者可以录制和实时广播视频，全景，VR和其他内容，并可以单击一键单击来实现多平台视频内容（例如PC侧，新闻客户端和H5页面）的分发。但是，它不能反映改善用户体验并降低获取信息的成本的价值。直到今天，还没有看到类似的应用程序得到普及。 “中央厨房”也是如此。它提高了新闻生产效率并降低了生产方面的生产成本，但导致了新闻均匀性等问题，并且不会改善用户信息接受经验。
在技术创新方面，一些媒体经常利用有机会大力支持媒体整合来寻求最新，最尖端的技术。一些媒体组织购买并使用了他们不需要的一批尖端技术设备。例如，一些县级综合媒体中心消耗的最多的钱主要包括技术转型和升级，尤其是广播和电视设备和技术，这可能会花费数千万元人民币。一些具有更好结构和更大规模的综合媒体中心甚至超过1亿元。大屏幕，大型平面和大型办公区在布局和装饰上非常现代。一些技术设备非常先进，例如4K，8K，无人机，AI机器人……但是实际上，由于技术迭代速度太快，因此许多技术设备将无法完全使用，而且成本性能相对较低。 [7]
2. ：市场机制的顶级设计，破坏了媒体整合的困难
从到目前为止的2014年“ 8•18”演讲中，媒体整合的新实践经验都告诉我们，全面发挥市场机制的作用意味着在创建新型主流媒体的过程中，根据市场竞争的要求，可以增强沟通和影响力。放弃完全依赖行政资源的“等待和依靠行政资源”的错误概念；放弃那些盲目追求最新，最前沿的技术创新的人；放弃“花哨风格”的流程创新，这些工艺表现出比实际价值相比的价值；放弃没有太多沟通能力但娱乐自己的内容产品。市场机制不仅意味着商业模型中的创新和媒体造血功能的增强，而且还意味着创造和建立市场竞争力和媒体整合中的竞争意识。
（i）技术手段的市场机制
“关于加速媒体深入整合的意见”提出了“应支持先进的技术”。主流媒体必须面对商业互联网平台的技术发电差距，并在关键技术中取得突破和追赶，其中应特别关注算法技术。
使用算法技术，Sina Weibo在被微信被迫陷入困境后重生。当用户数量从100万下降到10,000时，应用了算法技术，将时间流变为个性化建议，成千上万的人相互面对，用户可以看到他们喜欢看到的东西。在短短的一年内，用户从10,000万人跃升至1000万活跃用户，成为短视频领域竞争的赢家。现在，几乎所有成熟的商业互联网产品都基于大数据应用了算法技术。
但是，主流媒体运行的大多数应用程序都不使用算法，并且其中大多数仍在使用传统的专业推荐 +时间流模式向用户显示内容信息，从而使获得用户信息的成本非常高，并且体验非常差。在某种程度上，它们都是带有新媒体皮肤的传统媒体，并且与，，和Zhihu的差距不低于大剑，尖峰和尖峰和巡航导弹之间的技术差异。
该算法必须应用于客户端内容分布！并使用主流价值来控制算法，以缩短商业互联网产品的竞争优势的差距。
在技术实施方面，我们可以与技术公司合作建立新技术公司，主流媒体控股，实施现代企业管理系统和股权激励措施，并根据初创企业的模型，为主流媒体提供面向市场外包的服务，并为社交机构和单位提供技术外包。这样，根据市场竞争标准建立新的技术公司可以避免人才介绍中的工资瓶颈以及内部技术部门的技术反演问题。
（ii）运营和促销的市场机制
新媒体平台开发策略的另一个典型特征是它对品牌认可和行政促进的过度信念。品牌认可和行政晋升的影响将在短期内立即产生，但是从长远来看，它不会一方面形成用户的粘性，另一方面，它将在媒体内发展依赖性，这不利于培养市场竞争意识。从多年来的媒体运营实践来看，分发的报纸通常在办公室的角落捆绑，没有人关心它们。如果“获得红色信封要阅读新闻”的应用无法吸引用户，即使他们每天可以提取10元，他们很快就会在用户的手机中“睡觉”。
因此，在产品运营和促销中，我们必须完全放弃使用传统媒体品牌认可和依靠行政促进的产品促销模型。完全依靠内容的个性化自定义来满足用户需求，并通过改善内容的目标内容和价值内容来吸引用户。新媒体平台最需要的是平台思考，它强调用户体验和用户的收益意识。
在产品运营和促销中，我们致力于提高用户信息获取和成本的成本效益。我们必须放弃纯粹的货币激励方法，并强调生产者与消费者之间的交易成本，信息搜索成本，交易谈判成本和交易执行成本。不仅要注意货币成本，还要注意非货币成本，例如时间和精力。在此基础上，应适当使用以市场为导向的方式进行促销。这里提到的市场机制的作用不仅意味着新的媒体平台具有市场运营功能，并使用操作来测试平台的吸引力，而且还利用市场的力量，而不是行政上来创建新型的在线通信平台。
（iii）内容生产的市场机制
内容生产的市场机制主要包括用于自制内容的激励机制和UGC内容创建的激励机制。
自制内容的激励机制。改革内容生产机制，将“身份管理”更改为“工作管理”，更改“主观评估”，以“定量评估”，更改“档案工资”为“绩效工资”，更多地工作，更少的工作，更少的工作，减少工作，奖励最好，惩罚穷人，奖励穷人，奖励艰难和惩罚懒惰。关键是在内部形成科学和可量化的内容评估机制。媒体的性质和操作模式属于特殊机构，必须根据绩效进行改革，并且必须通过政策来理解和认可市场机制。对内容产品的质量进行合理和科学的评估，应用公众舆论“四种力量”的评估系统，根据“四个力量”的沟通，影响力，指导和信誉的指标评估内容生产的有效性，并适当介绍定性指标，以放弃完全以市场为导向的单击商业媒体平台的单击和转发速度的完全误解。
内容创建的激励机制。由于缺乏相应的激励机制，主流媒体运营的一些新闻客户在内容产品的质量和创造的可持续性方面存在许多问题。为了吸引用户通过开放平台参与新闻信息的生产和传播，我们应该研究为机构和单位用户的内容生产激励机制，并专注于用户的成就感和收益感，也就是说，专注于提高平台粘性以改善产品传播和影响力，而不是消耗现金激发现金损害的资源。
（iv）交通货币化的市场机制
对于以市场化为导向的媒体集成，必须很好地处理内容生产和货币化的传播能力之间的关系。一方面，只有拥有高沟通能力和流量，我们才能具有足够的影响力并实现市场货币化；另一方面，只有拥有强大的市场货币化能力，我们才能真正实现造血功能，并获得更多的收入来促进媒体整合过程和媒体的可持续发展。
交通货币化的基础是您必须拥有足够的流量。实际上，“关于加速媒体的深度融合的意见”提出的“新闻 +政府服务业务”的操作模型的“探索和建立”指出了媒体传播能力货币化的方向。一些县级综合媒体中心积极地探索了“新闻 +政府服务业务”。从2019年开始，在2019年开始，北京的集中曾经宣传了三分之一的集成媒体。中心，新时代的文明实践中心和政府服务中心。一个具有足够用户粘性和活动的新互联网平台具有交通货币化的市场潜力。
（v）开发策略的市场机制
遵循市场竞争法则的发展策略应实施简化的重点策略。主流媒体移动通信平台的简化焦点可以分为三个级别：
首先，专注于主位置。我们必须消除传统媒体中的落后生产能力，关闭并转移一组传统媒体产品，这些产品涉及具有巨大能量但沟通和竞争力的主流媒体。减少许多工业运营将导致具有更大风险的产品和企业，消耗主流媒体的品牌价值，并且收益不足。将您的精力和资源纳入主要的互联网，尤其是主要的移动互联网。
第二个是专注于主要产品。一些主流媒体使用许多多样化的产品运行移动通信产品。为了促进媒体供应方面的改革，我们必须消除媒体的向后生产能力，包括消除新媒体的落后生产能力，并优化和整合它们。所有资源将继续关注旗舰产品。
第三个是专注于主函数。新媒体平台的目标，业务和特征必须精简和集中。为了实现目标的重点，请重点关注初始阶段的交通收购，提高沟通能力并在主要战场上获得主动性；为了实现业务重点，从新闻，服务，政府事务，互动，电子版，电子商务，视频等等许多现有业务中减去，并根据“新闻 +政府服务业务”的要求专注于主要业务和有利的业务；为了实现功能重点，请更改传统的专业推荐 +时间流模型，应用算法技术分发内容，并使用主流值来控制算法。形成对产品的独特品牌知名度，建立核心竞争力，逐渐使用商业互联网产品缩小差距，并努力追赶。
参考
[1] Chen 。 Zhihu [J]十年。中国记者，2020（6）：75-79。
[2] Chen 。寻找“非市场需求” - 2019年中国新闻转型和发展报告[J]。编辑之友，2020（02）：63-68。
[3] Cui 和Zhou Kui。在挑战和调整方面提前领先 - 2019年中国媒体行业发展报告/中国媒体行业发展报告（2019年）[M]。社会科学出版社，
2019：10。
[4] Li 和Hu 。 2018年中国电视行业发展报告/中国媒体行业发展报告（2019年）[M]。北京：社会科学出版社，2019：74。
[5] CTR：2019年前三个季度对中国广告市场的评论[EB/OL]，
[6] Cui ，Xu Lijun和Ding Mai，由编辑。中国媒体行业发展报告（2020）[M]。北京：社会科学出版社，2019：380。
[7] Chen 。讨论县级综合媒体的关键问题[J]。中国记者，2020（11）。
本文发表在2021年的《新通信》杂志的第一期中，其原始标题：“在媒体整合和未来前景下建立市场机制的四个主要困难”。作者Chen 是新华社新闻机构新闻学院的主任和编辑，也是新华社国家高端智囊团传播战略研究中心的研究员
“新沟通” 2021第1期封面和内容
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