宾酷网络IPO进展缓慢，新媒体营销服务商在广告产业链中的角色解析

最近，（以下称为：Binku ）提交了对第二轮列表查询信的答复。深圳证券交易所一年前接受了其IPO申请，但仍在等待会议。

从招股说明书来看，这是一家新的媒体营销服务提供商，可为客户提供媒体策略制定和优化，媒体采购和其他服务。他们的主要客户是国际4A公司和当地广告代理商。

该公司表示，截至2019年底，该公司拥有18个核心代理权，17家4A公司的独家机构权利以及1个在媒体方面快速移动消费品和每日化学产品的独家机构权利。从“ 4A公司”和“独家代理商”来看，该公司似乎具有强大的渠道功能。结合上游和下游工业连锁店，它将使人们认为“这只是中介公司”。那么，类似于Binku 在工业链中扮演的广告代理公司的角色是什么？Binku 的质地和质量是什么？

（注意：4A一词源自“美国广告协会”，这是广告行业的缩写。它通常是指对国际社会产生巨大影响的广告公司。）

Binku网络上游和下游工业链的来源：招股说明书

行业参与者众多且分散，天花板“抬头时可见”

从公司对询问信的答复来看，尽管Binku网络和同一行业的类似公司不仅承担了“中介”的功能，因此上限也很明显。

从2018年到2020年，Binku 的收入分别为12.76亿元，14.44亿元和12.66亿元人民币，其中主要业务收入占99.98％以上。

主要业务可以根据产品类别分为两类。一个是传统的营销代理，即，根据客户需求，公司从特定媒体购买广告空间并完成广告。报告期内的收入分别为10.9亿元，12.37亿元和10.33亿元人民币，分别占85.64％，85.73％和81.61％；另一个是程序化营销代理服务，主要基于目标群体肖像和客户放置指标的要求，它匹配了非特异性媒体资源，并将广告置于广告商首选的目标群体。报告期内的收入分别为1.83亿元，2.06亿元和2.33亿元人民币，分别占14.36％，14.27％和18.39％。从2018年到2020年，该公司主要业务的毛利率分别为19.06％，18.04％和12.88％，逐年显示下降趋势。

Binku 的主要业务收入。资料来源：招股说明书

Binku网络毛利润率图来源：招股说明书

在上市委员会的询问信中，要求该公司在其所在的工业链链接中解释其主要业务的必要性，相关媒体是否可以成立营销公司，流量访问网站的联盟或领先媒体公司等，直接与广告商或代理人建立的联盟，与广告商或代理人直接联系，并进一步量化和分析其他参与者，并在其上遇到了竞争者，是否遭到了发电机的范围，是否是发电机的风险。

该公司回答说，目前有大量的国内广告商和媒体，专业的新媒体营销代理公司已作为中间桥梁在两党之间实现了有效的对接，从而节省了双方的劳动和时间成本。在媒体方面，我国家的互联网行业的市场规模较大，发展势头良好。除了阿里巴巴，腾讯和图特奥等互联网巨头外，诸如和Douyu等新媒体公司在垂直市场细分市场中不断出现了强大的影响力。大多数媒体公司的员工小。在开发的早期阶段，他们通常专注于提高产品功能，稳定性和用户体验，以提高用户量和品牌知名度。在销售方面，他们可能会使用具有丰富资源的专业新媒体营销代理公司，而不是投入大量的人力和物质资源来组建营销团队。就客户而言，有许多广告商有广告交付需求，尤其是中小型广告商。同时，广告商和国际4A公司在新媒体领域进行广告时可以选择各种各样的选择，但他们对新兴和迅速变化的新媒体的营销特征，历史交付效果和用户群体缺乏足够的了解。与大量媒体进行谈判是一一耗时且费力的，而交付效果也很难保证。还需要专业的新媒体营销代理服务。

采访的广告行业内部人士还说，媒体必须面对广告商或4A将要部署的大量媒体资源，并且通常将它们分发给中小型广告机构以进一步实施。

Binku 在解释自己的业务的必要性时还表示，4A公司和本地代理商公司通过Binku 购买，通常可以比直接购买获得更优惠的价格。在对询问信的答复中，该公司进行了模拟计算，以集团对Douyu Media 的采购为例。如果您直接从Douyu购买，则单价为每天324,000元，而通过公司的采购，每天的价格仅为130,400元。

广告行业专家表示，Binku网络可能是媒体供应商的大客户，但是Binku 的单个客户可能不是媒体的大客户。如果Binku 代表多个客户长时间从媒体购买的客户，购买量越大，折扣就会越大。 “这种逻辑实际上非常简单，但似乎这家公司有能力给出如此优惠的价格。”

比较Binku在线媒体的购买价格和模拟客户的直接购买价格图片来源：查询信回复

但是，公司提到的机构权利的价值值得讨论。截至2019年底，该公司拥有17家4A公司独家机构权利，包括超级课程时间表，36KR，Keep和其他申请；有18个核心机构权利，包括Douyu，等。上述广告行业内部人士说，这些不是主流媒体，而4A 的独家机构仅表示合同规定，4A公司需要在将资源放置在这些媒体上时使用Binku ，并且可以免费接受其他广告广告的媒体。

关于主流媒体，该公司还在其询问信中提到，尽管国际4A公司也从事类似于中国公司的营销代理业务，但它们通常直接与，，，，Baidu等或一级代理商直接与领先的市场媒体联系。对于其他数量庞大且购买量相对较少的媒体，通常会选择专业的广告代理商合作并间接将其放置在这些媒体中。

可以看出，当需要放置顶级媒体或大量资金数量时，国际4A公司通常会自己联系。 Binku网络和类似公司都能做的就是从腰部和尾部媒体中获得一部分。

根据发布的“中国广告公司地图”，2019年，中国拥有46,336家当地代理商，总收入为887.4亿元人民币，平均收入仅为19.18亿元人民币，显示出较小的平均规模和相对零星的市场的特征。

同时，这块馅饼不确定会得到它。根据对询问信的答复，2018年，公司向 Angis Group的销售额为1.66亿元人民币，而2019年为972.67亿元人民币； 2018年，向观球集团的销售额为1.06亿元，2019年为654.19亿元。该公司表示，下降是由于其终端广告商的变化所致，这导致公司采购规模的减少。可以看出，如果4A公司和本地代理商公司的终端广告商在其客户中变动，他们将不再选择公司合作更多的媒体，而Binku 也会受到影响。

利润模型是不透明的，“回扣”比率与每个公司不同，并且完全取决于谈判。

不了解广告行业的普通投资者可能会发现很难了解Binku 的利润模型。该公司的招股说明书表示，其主要业务分为传统的营销代理商和程序化营销代理商。其中，常规代理商中的KOL业务和程序化营销代理通常通过销售收入和采购成本的差异来赚取利润，而常规代理商的App和Ott＆OTV业务主要是通过与客户和供应商的折扣来赚取利润。

该公司表示，相同的媒体供应商和下游客户通常会根据出版价格使用公共报价 +折扣，通常会根据购买量进行分步回扣。大多数媒体经常打开出版价格，并可能在报价同时提供一定的折扣。客户根据折扣出版价格向公司报价，而Binku网络根据客户需求从媒体购买，并根据购买量来解决回扣。 “计划价格”是指媒体正式引用的价格，并根据媒体的受欢迎程度和市场需求等因素确定。换句话说，Binku网络从媒体供应商那里收取回扣，并向下游客户付款，而不同的是公司的利润。例如，在对询问信的答复中，公司列出了2018年至2020年的回扣比率。在常规营销机构中，客户在2020年获得的折扣比率为7.99％，而公司自我中线收集的回扣比率为15.47％。

在招股说明书中，Binku 还提到该公司对客户的回扣本质上是商业折扣。公司为促进客户广告的折扣正式反映在直接抵销销售应收帐款中或通过银行转让将其退还给客户。在会计处理中，根据扣除折扣后的净销售额确认收入，并根据扣除折扣后的净购买金额确认成本。

但是，与其他具有相对开放和透明价格的行业相比，像Binku 等广告公司获得的购买价格和销售价格没有固定标准，也不公开验证，并且每笔交易的回扣比率可能不一致。该公司在对询问信的答复中说：“在一般情况下，出版物的常规价格和正常价格的定期折扣在市场上更加开放和透明，但是回扣或其他特殊政策是通过交易之间的两个方进行谈判来确定的。交易之间的协商。公司在媒体中获得媒体的较高媒体的依据，并确定一个客户的依据，并确定了一个客户，并确定了一个客户，并确定了一个客户的依据，并享受了一个客户的依据。回扣不受媒体的影响，属于独立和独立的定价。”

赌注失败后寻求上市

根据招股说明书的说法，Binku 的实际控制器是Ji Yu，董事长兼总经理Ji Yu，他直接持有29.11％的股份； Ji Yu，周野和Binku投资是共同的参与者，控制着公司投票权的40.61％。 Zhou 是公司的董事兼副总经理，直接持有1.62％的股份； Binku 是一家员工股票所有权平台，Ji Yu持有57.94％的股票，Zhou 持有1.22％的股份。

Binku 的权益结构图来源：招股说明书

2017年12月，该公司的一些投资者与高级管理人员Ji Yu，Zhou 和Binku 签署了绩效承诺协议。 Ji Yu和其他人承诺，该公司从2018年到2020年的净利润将分别少于1.28亿元，1.6亿元和1.92亿元。如果实际净利润少于承诺的95％，则将认为绩效承诺尚未得到满足，并将由Ji Yu，Zhou 和Binku 补偿。同时签署的补充协议规定，如果从2018年到2020年的实际净利润未能达到应许值一年的65％，或者公司在这项投资完成后的四年内未能列出或出售，那么Ji yu，Zhou ，Zhou ，Binku and Nebr Nable应承担回购债务。根据该招股说明书的数据，该公司从2018年到2020年的净利润分别为1.04亿元，1.23亿元和925.614亿元人民币，没有一个履行其绩效承诺。

2020年4月，Ji Yu，Zhou 和Binku 以及投资者分别签署了薪酬协议和终止协议，分别规定，该投资的资本增加的10％将在公司的首次公开募股和清单中支付12个月内，或者在2022年12月31日之前，或者在2022年12月31日之前，先前达成的股份股票权利，并要求索赔索赔，并要求索赔。

Binku 的IPO应用程序于2020年7月接受，到目前为止已经进行了两轮查询。赔偿协议中规定的所有当事方的总薪酬为1660万元人民币，吉Yu，Zhou 等人还有一个和三个月。