小小卡牌成大生意，市场规模激增背后的资本焦点？

作者|吴晓宇

卷首语

一张小小的卡牌，现在已经进化为了一项大生意。

观察一组统计数字，灼识咨询在2024年发布的报告指出，按照总成交额（GMV）来衡量，我国卡牌市场在2023年的规模已由2019年的28亿元攀升至263亿元。据预测，到2029年，我国卡牌市场的规模有望突破450亿元这一重要门槛。

《哪吒之魔童闹海》卡牌销售一空，森罗万象的哪吒专区吸引了超过百万的消费者前来购买。卡游公司向香港交易所提交了招股说明书，预计2024年的收入将超过百亿元。腾讯音乐对SM娱乐的股份进行了收购，并特别强调了明星小卡的价值。

这一系列的数据和新闻报道中，卡牌游戏成为了继潮流玩具和手办之后，资本市场所关注的又一热点。

自6月初起，娱乐资本论启动了调查工作，深入了解了近20位业界专家。我们特别关注在当前卡牌市场繁荣的背景下，各个细分领域的发展态势究竟如何？各类主题的卡牌产品若要实现突破，将遭遇何种挑战？在市场变化莫测的当下，卡牌企业又该如何调整自己的经营策略？

本系列分为三篇：

在第一篇文章中，我们将把焦点放在体育卡牌上，探讨巴黎奥运会落幕之后，体育卡牌的受欢迎程度是否能够继续保持旺盛势头。

第二篇内容深入探讨影视卡牌领域的复杂情形，揭示在各大厂商激烈竞争的背景下，资本力量如何重新塑造影视卡牌的市场价值。

第三篇，聚焦于明星小卡，目睹这一拥有最广泛受众基础的卡牌类别，是如何在偶像经济领域掀起一番波澜。

近期，体育市场呈现出迅猛发展的态势。在足球领域，五大联赛刚落下帷幕，紧接着世界俱乐部杯赛便紧锣密鼓地展开。与此同时，在我国，苏超联赛的火爆程度已逐渐超越中超。而在篮球界，NBA总决赛已激战四场，令广大球迷大饱眼福。

今日午后，徐州与镇江之间的对决，成功刷新了苏超联赛的观众席占有率记录（信息来源于新浪微博湖报体育）。

人们的观赛热情高涨，与之形成强烈对比的是，体育周边产品市场却显得平淡无奇。2020年，那些在抖音直播间通过拆卡活动一时风头无两的球星卡，如今依旧只是少数人的收藏爱好。

娱乐资本论获悉，目前我国球星卡爱好者的人数最多仅限于五十万左右，其影响力显然与宝可梦卡牌、游戏王以及卡游旗下的小马宝莉卡牌相比，差距甚远。即便是像我这样的清北社畜，也曾被小马宝莉的孩子们连续欺骗四次。（自述）

在此之前，艾瑞咨询已经发布了关于球星卡行业的分析报告。据其预测，到2025年，球星卡的市场规模将膨胀至93.4亿元。但截至目前，众多行业专家普遍预测，2024年球星卡市场的总收入大概在60亿元上下，这一数字与之前的预期相比，存在较大的差距。

球星卡为何仍难以跨越界限？经过娱乐资本论与五位业界专家的交流，我们了解到，球星卡相较于其他卡牌，其理解难度较大，且缺乏游戏特性，因此，对于未曾接触过体育赛事的普通大众而言，球星卡难以产生吸引力。

海外的球星卡代理商在中国市场的拓展力度不够，不少玩家在购买球星卡时过分看重其流通性，导致球星卡的价格持续攀升，无法像小马宝莉、奥特曼或者明星小卡那样进入二三线城市。结果，原本具有巨大商业潜力的球星卡衍生品，最终只能成为小众市场的“自我娱乐”。

本文对五位相关人士进行了采访，这五位人士同时也是「娱乐资本论」在2025年所采访的第321至325位受访者。

两次爆发跨越20年，球星卡种类百花齐放

球星卡在中国的第一次爆发始于甲A时代

1998年，甲A联赛的火热程度达到了顶峰，中国足协因此推出了首套纪念中国足球的系列产品——即98版甲A球星纪念卡。

该球星卡在球员挑选、卡片设计、印刷及防伪技术方面均展现了那个时代的顶级水平。1998年发行的甲A球星卡共有50万包，每包包含6张球星卡及1张目录卡，全面涵盖了70位甲A联赛球员的信息。随着时间的推移，甲A球星卡的制作工艺持续提升，《足球之夜》节目还为此特别设立了专栏。

98甲A球星卡（图源：公众号足球收藏那些事）

然而，假球赌球事件的相继曝光，使得甲A联赛的整体关注度不断下滑，众多球星卡也因此逐渐失去了吸引力。在中国市场上，球星卡经历了一段时期的冷清。

20年之后，球星卡的第二次爆发悄然而至。

负责人添儿对小娱说，由于口罩问题，多数人选择留在家中，他们迫切需要新颖的娱乐活动，因此宅经济迎来了全面兴盛。在此背景下，海外流行的球星卡也成为了宅经济的重要组成部分，吸引了众多体育爱好者的广泛关注。

与此同时，抖音等短视频平台上涌现了大量拆卡直播室，这进一步激增了球星卡的受欢迎程度。这些直播室并非每天都有买家进行购买，主播们大部分时间会与粉丝交流关于比赛和生活的内容，有时还会亲自拆卡进行娱乐。尽管如此，2020年球星卡的销售额仍旧超过了动漫卡牌。因此，球星卡市场吸引了越来越多的新参与者。

抖音球星卡拆卡直播间

在球星卡收藏者DG的眼中，众多知名体育巨星的不幸去世，成为了球星卡市场在2020年实现迅猛增长的又一关键因素。

2020年，科比不幸离世。在那段时间，与科比相关的周边商品吸引了众多球迷的目光，球星卡的价格更是节节攀升，涨幅大约达到了十倍。众多球迷纷纷表示，他们觉得有必要购买一些周边产品，将它们摆在家中以缅怀这位喜爱的球星。在球衣和球鞋之间，球星卡无疑是更合适的纪念选择，DG这样说道。

科比并非唯一，足球巨星马拉多纳也在2020年的尾声离开了我们。在他逝世仅仅一周之后，他的球星卡价格便急剧攀升，涨幅高达5至7倍，从最初的400美元飙升到了2999美元。

观察上述现象，我们可以明显发现，球星卡这一收藏品正逐渐显现出金融属性。一旦球员表现出色，成绩斐然，其球星卡价格便会显著上涨，从而为炒作提供了可能。添儿坦言，众多玩家投身于球星卡收藏，主要是看中了其背后二级市场的潜在价值。然而，添儿仍更倾向于建议普通玩家将球星卡视为一种文化收藏品，而非单纯追求其短期内的金融收益或上瘾式的投资。

今日，玩家们所使用的球星卡，其发行主体大多源自国外。诸如帕尼尼、Topps和Upper Deck等，均为国际上享有盛誉的球星卡品牌。而NBA球星卡中，玩家数量最多的那一类，其设计、制作与发行均出自同一源头。

国家体育总局管理的奇卡QICA是众多玩家青睐的国产品牌卡片。该品牌拥有乒乓球、羽毛球、排球、篮球等30种体育项目的运动员版权。他们为孙颖莎、王楚钦、崔永熙、周琦、王濛等众多运动员打造了专属的收藏卡牌。

奇卡QICA的工作人员向小娱透露了一组官方数据，数据显示，在抖音平台上，“我的奇卡”和“凌云系列”两个话题的视频播放量均已突破1600万次，同时，有3.6万人参与了2024年凌云系列卡牌的拼团活动，其中单张卡牌的交易量超过了12000张，而单张卡牌的交易总额更是超过了百万元。

凌云系列收藏卡

体育类刊物与报纸常以球星卡等类似方式吸引新读者加入。《体坛周报》便是其中的佼佼者。该报资深记者马克欣曾向《娱乐资本论》透露，在去年的金球奖期间，体坛特别推出了《金球荣耀》这一限量版杂志。在这本杂志中，体坛附赠了自制的球星卡，此举赢得了读者的广泛赞誉。

今年春节期间，《体坛周报》发行了4000期，为了庆祝这一里程碑，特制了纪念卡牌。这些卡牌的图案均取自《体坛周报》过往的经典报纸封面。每套纪念卡盒内装有40张卡片，市场售价为258元。

球星卡入坑门槛高，运营缺失阻碍下沉破圈

市面上的选择不少，但球星卡仍然是一个小众爱好。

依据添儿对河豚君的表述，全国范围内知晓球星卡或曾为此类卡片支付过费用的民众，数量恐怕不会超过五十万。而那些持续购买球星卡的人群，其规模估计也不会超过二十万。若按项目分类，篮球球星卡占据了整体消费者群体的七成，而足球球星卡可能占据两成。至于其他各类项目，或许只能分得剩下的约一成市场份额。

球星卡的用户群体构成相对单一，普遍观点认为，女性玩家仅占整体玩家数量的20%，而剩余的80%均为男性。在年龄分布上，用户主要集中在15至40岁这个年龄段。近年来，学生群体对球星卡的购买热情逐渐升温，然而，市场消费的主力军依然是那些处于30至40岁年龄段的男性。

抖音上资深的球星卡内容创作者天天鉴卡指出，当前购买球星卡的主要消费者主要聚集在一、二线城市，而这一趋势使得球星卡市场难以向二线城市进一步拓展。在二线城市，球星卡的实际需求并不旺盛，这导致众多普通球星卡店铺难以维持正常的经营活动。

海外的球星卡店众多，需求能够支撑正常经营

球星卡在中国市场似乎难以打开局面，若将之与当前流行的奥特曼卡牌或是小马宝莉卡牌进行一番对比，或许便能揭示其中的症结所在。

一方面，球星卡市场的准入门槛相当高，这使得难以吸引到下沉市场的消费者。这种高门槛不仅反映在球星卡的价格上，同时也表现在公众对体育运动的了解和认识水平上。

DG注意到，他所结识的球星卡爱好者，每月在购买卡片上的支出至少达到千元，而这仅仅是普遍的水平。天天鉴卡也指出，一盒有价值的球星卡，价格从几千元起步，甚至高达上万元。这样的消费额度，似乎仅与一线城市的薪资水平相匹配。对于二线城市的人来说，若想保持相似的开销，需谨慎考虑，更不用说向三、四线城市进一步下沉了。

某位业内人士向小娱透露，自2021年起，球星卡的价值持续以5%至10%的比率稳步上升。在每年的暑假以及12月份，价格会呈现周期性的下调，尽管如此，球星卡的整体走势仍然呈现出逐渐攀升的趋势。

值得关注的是，国内众多玩家初次接触球星卡往往是通过观看拆卡直播，大量购买卡片，成箱成盒地交易已是常态，这亦是球星卡玩家每月花费高昂的主要原因之一。

卡游的奥特曼卡牌或是小马宝莉卡牌价格相当低廉，一盒的价格仅需80元。即便是寻找稀有卡片，也只需花费几百元即可凑齐。玩家在购买和收集卡牌时无需承受过大的经济负担，因此卡游的卡牌产品成功打破市场界限是理所当然的。

小马宝莉卡牌（图源：卡游官方微博）

DG指出，球星卡收藏是一项对知识储备要求较高的兴趣，其根本在于玩家必须对足球、篮球等体育项目有所了解。仅以足球为例，五大联赛中，每联赛包含18至20支球队，这意味着每个联赛就有五六百名球员。对于足球新手来说，在短时间内全面掌握这些信息几乎是不可能的，因此，他们也就难以投身于球星卡的收藏之中。

AI作图 By娱乐资本论

卡游的卡牌产品并未遭遇此类困扰。特别是小马宝莉系列，其萌趣的形象足以吸引那些未曾观看过小马宝莉动画的消费者购买。更不用说，小马宝莉与奥特曼卡牌还具备游戏特性，卡牌对战功能亦能吸引众多特定玩家。相较之下，体育卡牌在这方面则显得较为劣势。

另一方面，不论是赛事的版权拥有者，抑或是内容的发行机构，他们对于球星卡在我国的运营似乎并不给予足够的重视。

在与小娱交流的行业人士中，多数人专注于NBA球星卡的收藏。他们普遍认为，帕尼尼似乎并未深思熟虑如何在中国市场推广球星卡业务，这一失误使得2亿NBA粉丝的中国市场拓展进程变得尤为迟缓。

天天鉴卡直言，此次球星卡在中国市场的迅猛增长，恰逢帕尼尼NBA版权的尾声阶段。进入今年10月，NBA球星卡的版权将转至Topps手中。在这样的背景下，帕尼尼显然对继续深耕中国球星卡市场提不起兴趣，无意为后来者铺路。

众多球星卡爱好者对小娱表达了不满，他们认为喜爱球星卡的活动缺乏线下场所。在一线城市，球星卡爱好者众多，这不仅仅是因为他们的收入较高，卡店的数量也是一个关键因素。以北京为例，这座城市就拥有11家球星卡专卖店，这个数字让其他非一线城市的玩家难以想象。

NBA官方并未打算为仅限于数万人的小众群体投入额外的宣传和推广资金。他们上回在中国市场举办的大型球星卡活动，已是2019年的往事。那次，NBA官方携手帕尼尼在北京蓝色港湾的央·美术馆成功举办了NBA巡回展，其中最具吸引力的亮点便是设立了科比专属展区，并展出了众多科比限量版球星卡。在此之后，NBA官方就再也没有举办过类似的球星卡大型活动。

NBA巡回展现场的球星卡展示

相较之下，运营方面，卡游等国内游戏企业表现突出。在之前关于二次元店铺评级的相关文章中，小娱也曾提及（50个二次元品牌评级：大厂下沉&新品牌难产，撑起千亿市场），卡游在国内设有387家直营线下门店，并且拥有众多授权店铺销售其产品。因此，卡游在产品线下销售渠道方面毫不欠缺，这也为卡迷们搭建了数百个线下交流的聚集地。

卡游定期举办各种线下赛事，诸如SP赛、全国大奖赛、全国冠军赛等。每当此类赛事举行，卡游中心便成为参赛者与观众的热闹聚集地。此举不仅增强了卡游玩家的忠诚度，还借助线下活动推动了卡牌的销售，实现了双赢的效果。

体育卡牌市场在中国依旧蕴藏着巨大的发展空间。自巴黎奥运会以来，外界已目睹了乒乓球、网球、羽毛球等小型球类项目在周边产品领域的强大潜力。展望未来十年，只要我们能够精准把握推广与运营的策略，球星卡无疑将在我国市场迎来新一轮的迅猛增长。

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