健康白酒成热门话题，毛铺苦荞酒成功是偶然还是必然？
近期，健康白酒成为了行业内的焦点议题。提及这一热门话题，便不得不提及劲牌集团旗下的毛铺苦荞酒，亦无法避开在业内广受好评的健康白酒细分市场中的“佼佼者”——那款备受关注的“顶级单品”。
在毛铺苦荞酒问世之前，为了应对“劲酒独占鳌头”的困境，劲牌公司实际上已经推出了多款新品，然而这些新品的市售表现并未达到预期。由此引发疑问：毛铺苦荞酒的成功是纯属巧合，还是有其必然性？它是如何应运而生的？在劲牌品牌大家庭中，它肩负着怎样的历史责任？
让笔者为你一一道来。
| 毛铺苦荞酒的四个创新"爆点" |
经过对市场和消费者的深入研究，作者发现，白酒中过高的酒精度所引发的健康隐患，正逐渐成为社会各界人士在饮用白酒时考虑的首要问题。在某种程度上，健康型白酒预示着白酒行业未来的发展方向。
劲牌公司长期受“劲酒一品独大”问题的困扰，而且其推出的多款新品在市场上的反响并不理想。在行业深度调整及诸多综合因素的影响下，劲酒的业绩增长遭遇瓶颈，这进一步加剧了其在健康白酒市场中的需求压力。
在经过数年的深入调研之后，劲牌公司最终选定在毛铺设立新的生产基地，用于建设小曲清香型原酒酿造基地。他们特别选择了来自四川凉山高寒山区的一种具有药食两用特性的苦荞麦作为酿造的核心原料，并以此为基础，成功推出了以健康理念为核心的毛铺苦荞酒。
自2013年8月投放市场至今，毛铺苦荞酒在短短一年多的时间里便实现了3亿元的销售业绩，2015年上半年销售额攀升至3.92亿元，较上年同期增长了167%，据保守估计，2015年全年销售额有望达到8亿元，甚至有消息称已突破10亿元大关。
笔者认为，毛铺苦荞酒的创新，离不开以下四个核心要素：
首先，毛铺苦荞在品牌概念上进行了创新；它以“苦荞”这一配料为核心，深入挖掘其健康价值；其核心诉求是“毛铺苦荞酒，健康饮酒新体验”，这一理念既保留了传统白酒的形态，又带来了全新的饮酒感受；在享受饮酒乐趣的同时，还能促进身体健康。
其次，在产品功效方面实现了创新突破。毛铺苦荞酒通过中药现代化的提取工艺，成功提取了苦荞、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益物质，显著增强了其降低血糖、血脂、血压等“三高”症状的疗效。与此同时，传统保健酒则主要侧重于缓解疲劳、提升免疫力的作用。
第三，毛铺苦荞酒在酒体创新方面有所突破。它通过提取植物中的有益成分，既保留了传统白酒的风味和口感，又使酒体呈现出微黄色泽。此外，酒品还强化了其健康功效的传播，这使得它更易获得消费者的青睐。
第四，我们关注产品包装的革新。毛铺苦荞酒的设计风格简约而不失大气，其视觉识别标志鲜明醒目，综合来看，其性价比相当不错。
| 逆势增长凭的是4大绝招 |
为何毛铺苦荞酒能在逆境中实现增长？这无疑是业内和业外众多人士共同关心的问题。不妨让我们深入探究他们的策略，从中探寻一些线索。
方法一：地县结合，点面交叉式布局
毛铺苦荞酒的市场战略以“远连线，近作面”为核心，着重在核心市区实现突破，并借助边缘效应带动邻近的县区，通过精耕细作，不断向乡镇网点拓展，实现全面覆盖。
据调查，劲酒实行的是地级分销体系，而其他白酒品牌则采用的是省级代理模式，至于毛铺苦荞酒，它则是将地级与县级的经销方式相融合。通常情况下，这类酒品很少设立省级代理或地级总代理。
在进军某个地级市场之前，需对之进行详尽的考察，调研完毕后，依据地级市场的具体状况划分等级。对于重点县级市场，通常每个县指派一位代理商；而在非重点县级市场，可能两个至三个县共享一位代理商。至于市区，原则上应独立设置代理商，且该代理商可负责周边几个县级市场，但这需根据实际情况灵活调整。
方法二：聚焦餐饮终端，实现链式突破
2000年至2003年间，口子窖通过终端盘中盘的营销策略迅速崭露头角，销售额成功突破十亿元大关，进而跃居全国前十强。口子窖以品牌为核心，积极拓展中档和中高档市场，在核心市场采用直销模式，集中力量激活核心餐饮终端。他们有计划、有步骤地操作核心餐饮终端的小盘业务，以此推动整个大盘的发展，全面启动整个市场。
毛铺苦荞酒规定，其经销商需具备餐饮终端拓展实力，需围绕餐饮终端的销售网络展开活动，实施非饱和式销售策略。在市场导入阶段，严禁经销商通过零售渠道进行产品销售。
在餐饮销售终端的操作过程中，我们不仅要确保商品的数量充足，还要对店铺的广告宣传、商品摆放方式、促销用品、桌椅布置等方面进行细致的评估，甚至对终端客户拜访的频率和关键时间点也有明确的要求。这样做的目的是为了确保新品上市时，产品与消费者之间的接触频率足够高。此外，他们在吸引顾客消费方面的促销活动力度同样十分显著。
这些促销活动不仅涵盖了简单的赠品促销，还涉及健康体验、餐饮联谊会等多种形式；特别是在样板餐饮店的打造上，它们在区域市场中营造了良好的销售氛围，从而助力于对该区域的快速拓展。
方法三：聚焦大众酒核心价格带，以小瓶酒切入市场
在湖北市场，大众白酒的消费主要分为三个价位区间。首先，是价格大约在15元左右的小瓶歪嘴郎。其次，还有两个主要的价位区间，分别是60至80元和100至120元。在这些价位区间内，湖北地区的白云边年份酒以及稻花香珍品系列均表现出色。
劲牌公司在深入市场调研的基础上，首先推出了黑荞这一产品进行市场试销。该试销取得成功后，公司紧接着推出了金荞和小荞两款新品。这些产品针对的终端售价分别是128元、68元以及15元（此为小荞在餐饮渠道的售价，而在流通渠道的售价为13元）。
小荞的问世，一方面源于对小酒市场规模的分析，另一方面，劲牌公司亦期望通过此产品对劲酒实施策略性的保护。再者，鉴于劲牌公司现有的销售团队尚未具备进军全国盒装酒市场的资源和能力，因此，推出小瓶装酒，有助于迅速占领市场，并为团队及经销商注入信心。
观察当前市场销售态势，毛铺苦荞酒在价格区间上的定位显得相当精准。在毛铺苦荞酒的销售额中，黑荞酒占据了55%的比例，而金荞酒和小荞酒的销售量大致持平。这一情况与湖北地区当前主流消费价格带的分布相吻合。
方法四：厂商共建团队，注重结果考核
毛铺苦荞酒的迅猛发展，不仅得益于其产品及营销策略，更在于背后强大的高效团队支持。与劲酒相似，毛铺苦荞酒的制造商间合作紧密，销售团队亦由制造商共同组建。业务人员的底薪由劲牌承担，而补贴和提成则由经销商负责，福利待遇则由制造商双方共同负责。
在团队建设领域，劲牌公司精心策划并组织销售人员赴新开发市场进行集中铺市拓展训练，此举不仅使销售人员的业务技能在实战中得到磨砺，还激发了各市场间的竞争活力，形成了“比学赶超”的团队竞技氛围，从而有效提升了销售团队的凝聚力和战斗力。
劲酒的销售团队更看重过程指标，而毛铺苦荞酒的销售团队则更侧重于结果导向。在毛铺苦荞酒的考核模式中，结果占比高达40%，远超劲酒的80%甚至90%以上。这种考核方式旨在进一步激发业务员的工作热情。
因此，无论是针对产品本身还是营销策略，劲酒都根据实际情况采取了必要的措施，以确保品牌成功。它将产品、品牌、包装和营销紧密结合，实现了全方位的成功。这在酒类行业中，是新品进入市场的一个典型范例。
