2025AWE中国家电创新零售峰会精彩回顾及报告要点

郭梅德：各位零售行业的同仁们，下午好！我感到十分荣幸能与中国家电网共同承办中国家电创新零售峰会，今年已是第三届。我发现，每年参与的人数都在持续攀升。从去年下半年开始，我们投入了六个月的时间，才完成了这份白皮书。去年，大家屡次聆听我的报告，年初亦然。今年的这份报告，汇集了过往所有精华的核心内容，以及我们发掘的案例。我准备了一个电子版，在此，我将用大约15分钟的时间，提炼出其中的精华，整理成仅有4页的PPT。

宏观环境经历了显著转变，2024年的上半年显得格外寒冷，而下半年则变得异常炽热。整体而言，那一年给人的感觉是充满焦虑。如今，我们仍在回味2024年第四季度的高额收入，然而，我们更忧虑的是，2025年的增长势头是否能够保持。2025年，我感受到的体感是“陌生”。国家补贴已经变成了常态，按照常理，国家补贴本应促进家电产业的稳定发展。然而，令人意外的是，从2025年1月至2月的数据显示，产业竟然出现了下滑。我们热切期望在3月份，通过大家的共同努力，能够推动产业的进步。那么，这究竟是什么原因导致的呢？原因在于，尽管国家补贴已经实施，但它并没有扩大整体消费规模，只是改变了消费的节奏。去年年末的显著增长预示了今年需求的低谷，年初大家便遭遇了突如其来的打击。原因有三：首先，从短期角度看，消费的社零指数已从过去的十个百分点降至现在的3.5个百分点；其次，我国家电行业与房地产紧密相连，过去每年平均销售面积达八亿平方米，而如今已降至五亿四千万平方米；再者，随着房屋销售量的减少，家电的增量需求也在逐渐降低。第三，我们的家电产品终究是为了人们使用而设计的。我国人口增长率自去年开始有所下降，相较于过去每年5%的增长，现在面临着三重压力。展望未来25至27年，这三年将如同马拉松比赛的下半程，希望各位能够坚持到底。这一过程体现了国家补贴对我们家电产业的促进作用，尤其是“以旧换新”这一核心需求，国家补贴恰好激发了这一市场活力。对比两个数据，1至8月份无补贴的情况下，总金额约为5252亿元，出现了3.6%的降幅。那时我们预测，若无国家补贴，2024年的业绩将下降3.8%，因为第四季度还将持续下滑。然而，国家补贴一旦实施，9至12个月间，家电整体市场迅速扭转局面，补贴期间增速高达23.8%。若将1至12月份的数据连起来看，整体增长将达到1.8%，突破9000亿元，这成为家电行业近20年来的最高点。我们希望2025还要能够延续这个高点。

最终焦点落在人工智能上，2023和2024年是AI认知的起始之年，而2025年则标志着中国家电AI应用的全面起步。在本届展会上，每个展台都会提及AI，然而，从目前情况来看，AI在家电领域的应用尚处于初级阶段，亟需持续的学习和优化。我们设立了AI研究机构，并且正借助AI技术和AI大型模型作为基础，针对企业的具体应用场景提供一系列解决方案，助力大家提升经营效率。这三个方面将使大家对宏观环境的变化趋势和未来的发展预期有更全面的认知。

在市场逻辑的分析中，我提炼出了七个核心观点。首先，我们所在的产业周期已历经康波周期的多个阶段，包括成长、兴盛、衰退以及复苏。目前，我们正处于衰退与复苏的转折点，应当持之以恒地专注于那些既艰难又正确的事务。其次，从品类发展的逻辑角度分析，我们观察到当前市场中的产品种类可划分为若干类别。刚需与品需相互促进，过去是刚需引领品需的发展。在国家实施补贴政策期间，我们注意到有七大类家电产品，如洗碗机、干衣机、空气净化器、蒸烤箱等，这些家电产品并未被国家补贴政策覆盖，而是由地方财政进行补贴。这七大品类经过十年的发展，从2015年的353亿元迅速增长至1140亿元。未来，中国家电市场的整体规模和体量将不再仅仅依赖于所谓的“八大件”，后者虽是稳定市场的基石，但整体市场的增长动力将来源于更多其他品类的共同推动，目前市场呈现出双向驱动的态势。从用户年龄构成分析，依据中国人民银行提供的数据，在2019年至2023年这一时段，我国人口结构发生了显著变化。其中，65岁及以上的老年人口在2019年至2023年间增长了2.5%。银发经济日益凸显其重要性，国家补贴的目的是避免过度刺激需求，我们更期望国家补贴能够促进家电产业服务于老年经济，使其变得简单、易操作、实用。目前市场上通过补贴引发的价格战现象实为不当之举。第二个群体是45岁至65岁的高净值人士，他们更倾向于关注科技带来的价值，这一群体规模较大，占比高达28.2%。紧接着是25岁至44岁的年轻人，他们是80后和90后的代表，构成了消费市场的主力。然而，他们也面临一个问题，那就是负债相对较多，我们称之为中产阶级。这一群体可能更注重情感层面的价值，他们不仅需要优质的产品，还期待出色的营销策略。小红书、抖音、B站、视频号这四大平台，其月活跃用户数相当可观，其中人数尤为众多。此外，还有一层占比约27%的用户群体，目前他们尚未显现出需求，但这一状况即将改变。这部分人群将成为我们未来消费者研究中的关键主力。消费逻辑方面，它已经经历了两次的演变和两次的细化。在疫情之前，我们见证了消费的升级；而在疫情之中，消费则开始分级。在国家补贴期间，消费再次升级。在此过程中，我们必须密切关注价格区间的变动，从原先的倒三角哑铃形状转变为较为柔和的倒三角弱哑铃形状。进入后国补时代，我们不仅要把握中高端市场的机遇，还要考虑到中低端市场那些寻求性价比的消费者群体。第五点涉及的是渠道，具体包括内容渠道、货架渠道以及线下零售渠道。在国补政策实施的不同阶段，即国补前、国补中、国补后，用户的分布情况各不相同。在国补政策实施之前，线下零售的用户数量相对较少，大部分都被内容渠道所吸引。然而，随着国补政策的实施，情况发生了反转，线下零售渠道迅速活跃起来。今天到访的用户大多是由于国补政策带来的机遇，而非我们主动争取的结果。因此，我们希望在2025年能够双管齐下，一方面紧紧抓住国补政策带来的红利，另一方面加强自身能力建设，提升实体店以及线上线下转化全流程的效率。为此，我们正在进行相关培训工作。从制造商的角度来看，国家给予的补贴理应惠及各个品牌，但部分中小型品牌因价格未纳入补贴范畴，其产品未能满足补贴条件。同时，这些品牌缺乏强大的销售渠道以助其销售。我们品牌的发展历程经历了三个阶段：疫情爆发前，市场竞争激烈，大品牌吞噬小品牌，竞争焦点在于规模大小；随后，小品牌数量锐减，市场逐渐演变为代工厂的天下。国家给予的补贴，后来我们意识到，大鱼们之间竞争的是抢红包的敏捷度，即快鱼捕食慢鱼。在补贴结束后的未来，亦或是在消费市场的基本格局确立之后，我们预测将会是优质鱼儿淘汰劣质鱼儿。那么，何为优质鱼儿？它们拥有品牌、优质产品和卓越服务。对于2025年的市场，我们的预测是降低预期，细致耕耘，并实现转型升级。这十二个字——降低预期，精耕细作，升级转型——请大家务必牢记。为何要调整我们的期待值？年初的数据显示，下降了0.3%，这一点我们必须铭记在心。其次是讲究精细操作，那么何为精细操作呢？既要把握住红包，又要提升自身实力，那么如何提升呢？我们还需进行转型升级，抓住国家补贴的机遇，培育消费者购买新品、高端产品的意识，不断激发以旧换新的需求。

为何需要调整预期呢？一来，去年已经超额消费了800亿，消费者的购买热情逐渐减退；二来，今年部分渠道商出现了退货现象；三则，大家纷纷高喊“狼来了”，但今年却没了补贴；最后，才发现无论是早买还是晚买，都有补贴可拿。最终，国家补贴的战线被拉得过长，到了今年三月，一些知名品牌已经率先发起了价格战，纷纷加入其中。这种现象实属不妥，我们奥维云网一直积极倡导，在享受国家补贴的这段宝贵时期，不应着眼于价格竞争，而应致力于产业升级。

我们应当如何磨砺内功？在探索创新零售的未来趋势中，以下关键词至关重要：经营策略需贴近消费者，商品升级打破常规，深入市场进行变革以提升效率，以及AI技术的价值凸显。首先需明确用户分布情况，从吸引新用户到维护老用户，多数人往往在初期三个阶段便止步不前。因此，我们认为当前阶段，首要关注的是现有用户基础，其次要考察的是用户转化效率及新增用户比例，再者则是老用户的重复购买情况。若这三项关键数据表现不佳，那么在未来的市场竞争中，很可能面临被淘汰的风险。

奥维云网与共创探讨的话题涉及，他指出当前用户追求时间、空间和情感的三维价值。为此，我们需重新构建家庭场景的生产力，捕捉生活流动，激发需求深处的共鸣。同时，要充分激发需求的活力，挖掘巨大的以旧换新市场。至于中间环节，则是产品升级。若我们只顾抢红包而忽视产品研发，那么当红包的热度消退后，用户的换新需求最终还是依赖于产品。奥维云网的数据显示，以4.9亿户家庭为基数进行计算，我国家庭每年对家电的需求量平均达到1.3台，其中大家电占比为0.6台。平均客单价为1827元，这表明消费者在购买家电方面的消费潜力尚未充分挖掘。以冰箱和洗衣机为例，两者价格相差4000元，难道仅仅是科技感的差异吗？显然不是。两大品牌在价格上竞争激烈，导致价格上涨困难。彩电市场情况更为严峻。我们坚信，为了维护市场地位，推出新产品并提高售价，首先必须依靠科技领先，进行饱和度的创新；其次，必须紧跟市场趋势，不断迭代创新。此外，还需实现渠道的整合，因为卖场的消费者虽在云端，但交易却发生在线下。因此，我们必须在下沉渠道等多个方面做好工作。我们注意到，目前许多实体店老板已经成为了知名IP。最终，AI需被广泛运用，它对所有人都是公正的。众多模型需在各类场景中发挥效用，产品研发正从经验导向转向数据驱动的智能创新，AI能为你提供助力。其次，在供应链管理方面，从预测到动态响应的智能协同，也是一大应用。再者，用户触达环节，以及销售转化，包括售后服务，都可以借助AI的力量提升效率，实现升级。我们也在开发此类模型，期望能为大家提供帮助。

总体来看，这份白皮书呈现的是一个逻辑框架，强调创新发展的核心理念，即追求和谐共存中的差异，追求目标上的统一，致力于创新以共同谋求多样性。鉴于不同渠道和业态的发展路径各异，我们需要正视压力，在压力面前保持平等，把握发展机遇，不仅要争抢红包，更要进行创新。此外，我们还应顺应趋势，最终目标是赢得用户的支持。然后精耕细作，日拱一卒。