麦斯卡箱包东南亚直播首秀吸金605.7万泰铢，国货出海新机遇

605.7万泰铢的销售额！这标志着国内电商品牌麦斯卡箱包在进军东南亚市场的首场直播活动中取得的辉煌成果。东南亚市场为这家原本仅限于国内销售的商家提供了新的机遇，助力其成功迈出了转型成为跨境商家、探寻新的增长点的关键步伐。

3月12日，泰国拥有1800万粉丝的网红win@win.的直播间内，麦斯卡箱包迅速走红，一场直播便实现了超过130万元人民币的销售额，这一现象映射出东南亚市场的三个显著特点：消费者购买欲望强烈且具备较强的购买力、网红带货效果显著、国产商品深受喜爱。

这三个事实构成了内贸商家转型东南亚跨境商家的无限机遇。

与挑选麦斯卡箱包的路径相仿，众多国产品牌在迈向国际市场的过程中，往往将东南亚视作首选之地。这一区域不仅地理位置接近，更因其与中国有着共同的文字和根源。

春节期间的彩灯与舞动的龙狮、在东南亚广受欢迎的电视剧《还珠格格》、年轻人手中捧着的泡泡玛特盲盒，以及直播间里进行的盲盒互动游戏，这些人们耳熟能详的元素和相似的流行风尚，大大减少了国货进入东南亚时面临的文化障碍。

文化共通性宛如一座桥梁，它使得国货能够迅速缩短与东南亚消费者的距离，进而成为推动市场发展的关键因素。在中国市场上备受欢迎的马面裙、手持清凉小风扇等商品，在东南亚各国也受到了广泛的喜爱。

东南亚也确实没让商家失望。

据数据显示，到2023年，东南亚的电子商务市场已经膨胀至1380亿美元的规模，四年间的增长幅度达到了26%以上。《2024东南亚数字经济报告》由谷歌和淡马锡联合发布，该报告预测，在2024年和2025年，这一市场规模将分别达到1590亿美元和1860亿美元，这两年的增长比率预计将分别是15%和17%。

报告进一步强调，东南亚电商的兴盛在很大程度上得益于视频电商，尤其是直播电商的迅猛崛起，其总成交额（GMV）的比重，已由2020年的不到5%显著增长至2024年的20%。

直播购物与内容创作领域，直播和短视频在东南亚消费者的网购活动中扮演了关键角色。《2024年东南亚电商报告》由墨腾创投发布，报告指出，Shop作为行业领头羊，在2023年的总成交额（GMV）达到了约163亿美元，这一数字相较于2022年增长了近四倍。

东南亚市场蕴藏着庞大的消费潜力，对那些精通国内电商平台运营的商家而言，这无疑是一个不容错过的战略良机。尤其是那些在内容营销和网红直播方面经验丰富的抖音商家，他们能够利用Shop跨境电商平台进一步发挥自身优势，扩大商业版图，使传统生意焕发出新的增长动力。

一、战略窗口期，6亿+人口的消费跃迁

东南亚消费市场正处于高速发展的黄金窗口期。

第一，是人口结构红利将持续释放。

东南亚地区的人口构成呈现出明显的年轻化趋势，这一特点成为了消费市场迅猛发展的关键动力。该地区六国的总人口数已超过6亿，其中30岁以下的年轻群体占比超过70%。此外，东南亚各国的生育率也超过了全球平均水平。根据联合国人口司的预测，到2050年之前，东南亚的人口总量还将持续增长。

人口红利不仅体现在数量上，还体现在质量上。

在过去的数年间，东南亚区域内的核心国家在GDP增长方面显著超越了全球平均水平。这些国家的居民工资收入亦呈现出上升趋势，这一现象充分展现了该地区经济的蓬勃发展。根据全球最大的保险业集团之一怡安集团（Aon）的研究报告，预计到2025年，东南亚各国薪资水平的增长将普遍超过2024年的增幅。

经济增长是推动消费繁荣的根本动力。在东南亚地区，由于年轻人口比例较大，消费欲望也相对旺盛。以泰国为例，从2015年到2023年，该国的人均消费支出与人均可支配收入的比率达到了97%。

第二，是电商基建正趋于完善，促进电商渗透率进一步提升。

贝恩咨询的数据显示，到2025年，东南亚的电商市场渗透率有望达到6.5%。与此同时，我国在2024年的实物商品网络零售额已占社会消费品零售总额的近27%。由此可见，东南亚电商市场仍有巨大的提升潜力。

电商基建的完善度在一定程度上影响着渗透率提升的速度。

东南亚各国正大力推动数字支付这一基础建设。在泰国，众多城市中的街巷角落，越来越多的商家店铺张贴着二维码图案，致力于养成顾客扫码支付的习性；越南更是东南亚地区数字支付增长速度最快的国家之一。越通社消息，2023年越南的数字支付总额同比2022年增长了19%；而在菲律宾，依据2023年5月的数据，每十个菲律宾公民中，就有超过七个选择了Gcash这款电子钱包应用；至于新加坡，其数字支付系统之成熟更是无需多言。

《2024年东南亚数字经济报告》显示，在2024年，东南亚六国的电子支付市场规模预计将突破2200亿美元，这一数字将占据该地区电商市场的八成以上份额。

物流效率的提升更为直观。

东南亚各国对贸易流通的重视程度不断提升，因此纷纷制定并实施了中长期的基础设施投资方案。同时，物流企业也积极展开战略布局，设立海运专线、开展空运小包业务，并引进智能仓储系统，旨在加快物流运作效率。

从我国沿海地带如广东、福建等地出发，运送至东南亚各国，通过海运途径，所需时长一般仅需短短数日至两周不等。若采用空运方式，东南亚地区最大的航空物流服务提供商特力博的总经理彭巍曾在去年表示，从我国寄往东南亚消费者的国际包裹，其标准服务的送达时间大约为5天。这其中包括商家进行商品包装所耗费的1至1.5天，以及商品从我国发出，经过大约4天的运输，最终抵达东南亚目的地的仓库。

随着电商平台对发货时效的评估标准日益严格，东南亚地区的消费者在接收跨境包裹的时间上也将明显缩短。

第三，技术进步推动下，AI与种草短视频、AI与直播间相结合，有望创造出更多新颖的互动方式，例如AR试妆等，从而为消费者塑造出更加个性化和沉浸式的购物体验，进而增强用户对线上消费，尤其是内容电商消费的兴趣和欲望。

从流量和消费力两个维度观察，亦或是从商品线上转化率和技术进步的角度分析，东南亚的电子商务市场正处于充满活力与巨大潜力的蓬勃发展阶段。在这一“百花齐放、百家争鸣”的时期，“渗透率低、增长率高”的特点使得竞争难度相对较低。抓住这一有利时机，尽早确立自己的位置，便能够构建起先发优势，进而享受更长久的蓝海市场。

二、电商经验“无损”迁徙

国内商家视东南亚电商市场为一座宝藏之地，尤其是那些具备电商运营背景的商家，依托现有基础，在此地淘金将显得尤为便捷。特别是那些在抖音电商等平台拥有丰富直播、短视频及达人经验的商家，进军东南亚市场几乎如同手到擒来，这是因为内容电商的模式在两者之间有着诸多共通之处。

个性化推荐机制构成了流量分配的关键动力。内容平台依托用户行为数据的实时分析，不断优化内容的精准匹配。这种基于庞大用户画像的个性化推荐，使得商品与消费者能够实现精确对接，促进了优质内容和优质商品的快速结合，从而提高了整体运作效率。

再者，“内容加货架”的融合模式打造了周全的消费流程。观众在短视频或直播中可迅速被激发购买欲望，同时，他们也能通过商城的入口自主查找商品，从而实现了“用户寻找商品”与“商品主动寻找用户”的完美对接。

Shop平台的达人圈层日趋完善，这一圈层更是商家实现业绩增长的重要工具。根据《2024年网红营销报告》的揭示，大约有75%的东南亚消费者倾向于购买网红推荐的商品，同时，80%的受访者承认至少有过一次基于网红代言而做出的购物选择。此外，报告还指出，网红营销已经成为主要的推广途径。

内容电商的崛起带动了Shop东南亚达人生态的多元化发展，具体表现为：头部达人的带货能力显著增强，达人们的专业素养不断提升，同时，在小众领域中也涌现出了一批崭露头角的达人。

对于国内商家来说，这种生态的相似性使得他们能够将运营经验跨地域地加以利用，实现了经验的国际迁移。

国内拥有14亿人口的庞大电商市场虽然庞大无比，然而，它目前已进入成熟期，供需两端呈现出愈发多元化和复杂的态势。对于电商从业者来说，要想实现更佳的增长，关键在于巩固国内市场基础的同时，将成熟的经营模式本土化，并将其成功应用于东南亚市场。这等于是以极低的成本开辟了一条新的增长路径，利用经过实践检验的成功模式来开拓新的市场空间。

已经有很多商家这么做了。

麦斯卡箱包店，先前在抖音箱包领域表现卓越，深受泰国网红推崇，由此走红。此后，麦斯卡不断收到当地网红主动提出的合作意向。为此，麦斯卡正筹备扩充团队规模，积极构建达人金字塔结构，优化品牌直播间，并筹备海外仓储，旨在保持爆款热度，提升品牌影响力，以期在东南亚市场获得更持久的成功。

图兰朵这家企业，堪称众多国内商家成长的缩影。起初，它主要在实体店铺销售男女内衣，与众多传统商家一样，图兰朵也遭遇了转型的挑战。到了2022年，在拥有MCN创业背景的峻楚接手后，图兰朵成功入驻抖音平台，这个老品牌就此转型为一家以内容电商为核心的新兴品牌，不仅实现了销售业绩的显著提升，还迎来了品牌的全新蜕变。

在2024年的8月份，图兰朵品牌正式加入Shop东南亚跨境电商平台，通过携手意见领袖的合作，其店铺在短短一两个月内便攀升至Shop内衣类目排名的领先位置。

在讨论如何在短时间内实现如此显著的成就时，图兰朵公司董事长峻楚认为，借鉴国内已取得的成功策略和积累的经验，是推动公司海外业务快速发展的关键动力。

在与达人进行合作的过程中，峻楚表示：“我们选择达人的标准与国内市场相仿，需考察达人的粉丝构成、粉丝的购买能力，以及达人的形象健康状况。”

家清品牌负责人朱耀基表示，无论是开拓国内市场抑或是东南亚市场，其产品开发的原则并无二致。以热销的洁厕剂为例，我们的目标始终是追求清洁效果的极致化。

美妆品牌采纳的“单品先行，品牌随后”的市场策略，不仅在国内市场效果显著，而且也在东南亚市场迅速崭露头角。凭借“唇釉”这一核心单品，通过举办多场大型促销活动，Shop平台成功实现了“单品低温启动、占据消费者心智”的目标。

诸多案例亦然：众多国内及东南亚消费者乐于为唇釉的“不沾杯”特性支付；完美日记的跨界合作在国内及东南亚市场均显现成效；泡泡玛特的品牌影响力在国内及东南亚广受欢迎······在共同的审美标准下，国货在东南亚市场更易获得认同与接纳，这亦表明抖音商家可以依托现有库存轻松开启业务。

当然，在东南亚市场谋求长线发展，还需要做好本土化适配。

三、写在最后

在浩荡的商业长河中，有些时刻注定被镌刻为历史的拐点。

在国内商家在激烈的红海市场中为争夺流量和利润费尽心思之际，东南亚的电商领域正以惊人的速度迅猛发展——在这个拥有超过6亿人口的地区，70%的消费者为30岁以下的年轻群体，他们热衷于通过观看短视频进行购物，在直播平台上抢购商品，并使用手机支付账单，这场景与几年前中国的电商市场颇为相似，暗示着众多未被开发的空白市场亟待我们去开拓。

对于国内商家而言，这实际上是一场无需重新修炼基本技能的战斗。在东南亚地区，达人经济模式已经趋向成熟，国内内容电商平台所积累的运营经验可以直接迁移，加之双方在文化审美上的相似性，商品库存得以实现最大程度的共享和利用。

在东南亚的战场上，无需冒险投注，只需付诸实践。众多参与者正借助“低渗透率高增长”的机遇重塑自身命运。无论是图兰朵，亦或是完美日记、泡泡玛特，情况皆是如此。

那些在波涛之上翩翩起舞的航海者深知：所谓的命运，实则只是时代赐予勇敢者的礼物。