新能源汽车行业变革：从直营到直营+代理混合渠道模式兴起

近年来，在特斯拉的引领下，各大新能源汽车品牌纷纷在商场开设工厂自营的体验店，使超市体验店成为消费者看车和买车的主要场所。因此，许多人预测，传统的汽车4S店模式即将被“直销”模式所拆除。

然而，随着新能源汽车市场的快速增长，越来越多的新能源汽车品牌正在放弃纯粹的直营渠道模式，转而开始大规模招募经销商，一种“直销+代理”的新型混合渠道模式正在席卷新能源汽车行业。

腾势和 公开宣布将放弃“全面直营”。

6月18日，比亚迪旗下腾势和方程式豹宣布，将面向全社会招募经销商，未来将采用“直销+经销商合作伙伴”的渠道模式，构建多渠道体系。虽然比亚迪并不是行业内第一个公开招募经销商伙伴的新能源汽车品牌，但作为中国最大的新能源汽车公司，比亚迪旗下两大高端品牌宣布将同时放弃“全直销”模式。

针对业界的担忧，腾势销售部总经理赵长江在一份文件中表示，腾势汽车之所以不再坚持直销模式，主要是因为腾势汽车目前的发展已经进入了“集约化产品发布、密集产品发布、 渠道快速拓展，市场快速增长“，”基于实现未来50万级、100万级甚至更高的产品销售目标，渠道转型势在必行。”

他表示，腾势汽车选择的经销商合作伙伴需要认同腾势汽车的理念，同时具备丰富的品牌管理能力和高端品牌意识，“两种商业模式都保持高标准和高服务要求，始终贯彻以用户为中心的工作方式，为用户提供优质的新奢华服务。”

方程豹事业部总经理熊天波也在微博上发文称，方程豹从第一批门店开业到，已经走过了近 8 个月。“这段时间，我们在全国完成了 185 家门店从 0 到 1 的布局，每家门店的背后都是复杂的选址、设计、施工等巨项。”她表示，虽然在铺网高峰期已经达到了平均每天落地一家店铺的速度，但她仍然收到用户信息，认为店铺太少，体验不便。她认为，渠道积分的缺乏限制了新品牌 对用户的效率。

众多新能源品牌纷纷推出经销商模式

比亚迪并不是第一家宣布招募经销商的新能源汽车公司。早在腾势和方程豹开始招募经销商之前，大多数新能源汽车品牌如埃安、小鹏、飞跃、极氪、阿凡达、智极、小米等都推出了经销商模式。

早在 2023 年初，小鹏汽车就对其销售渠道进行了重大调整，从简单的直销转变为“直销+代理授权”系统。2023 年 8 月，小鹏汽车宣布推出“ 计划”，并开始招募新的零售合作伙伴，在三四线城市及以下城市引入更多经销商。具体合作模式为经销商投资租赁店面、装修店面、购买设备等，售前环节由经销商和小鹏共同管理，小鹏根据发货量给经销商一定比例的佣金。

吉利旗下的极氪汽车最初宣布将采用“直销”模式。不过，业内人士发现，除了直营店外，极氪还拥有与经销商/合作伙伴共同经营的“极氪之家”。根据极氪汽车官网介绍，“极氪首页”是为用户提供体验、销售、配送、售后等一站式服务的综合性4S店，“极氪首页”投资者的招募要求仍挂在极氪汽车官网上，涉及企业资质、场地要求、行业经验等多个条件。 团队组建和财务实力。

2023年下半年，长安汽车旗下的阿凡达将逐步从直销模式转变为“直销+经销商”模式，开放经销商加盟。今年年初，阿维塔将售后服务业务移交给了合作伙伴。自4月初以来，阿维塔全面启动渠道改革，除北京、上海、广州等几个核心城市继续保留直营店外，其余城市的直营店已转为经销商门店，原直营店的员工也转为经销商员工。如果员工不愿意转让给经销商，阿维塔将正式给予解雇补偿金。与传统经销商不同，阿维塔经销商门店的产品价格仍以全国统一的价格为准，所售车辆也由制造商开具发票，经销商只负责送货和售后服务，制造商给予佣金。

此外，东风旗下高端新能源汽车品牌岚图也在今年一季度扩大了“生态合伙人”的招募比例，也吸引了东风4S店的部分投资人作为招募对象。

今年正式开始销售汽车的小米汽车，目前也采用“直销+经销”模式，小米将其归纳为“1+N”模式，其中，“1”代表小米汽车建设和运营的交付中心，具有以交付为主的功能，涵盖“销售、售后服务”业务;“N”代表代理销售和用户服务联系人，在主流汽车商圈内，小米与汽车经销商合作，打造一体化汽车销售服务店，实行“代理销售+授权服务”的运营。

在新能源车企开放招募经销商的背景下，传统的汽车经销商集团也迎来了新的合作伙伴。例如，浙江最大的汽车经销商集团圆通汽车此前曾与传统车企合作，但近两年逐渐触及新能源汽车品牌。去年12月，圆通汽车与小米汽车签约，成为小米汽车首批销售服务合作伙伴。目前，圆通汽车已与Leap、小米、等众多新能源汽车品牌建立了代理合作。

去年12月，圆通汽车与小米汽车签约。

为什么放弃了纯粹的“直销”模式？

目前，除了特斯拉、理想、蔚来等少数汽车品牌外，国内新能源汽车行业的绝大多数品牌已经从过去纯粹的“直销”模式转变为“直销+代理”模式，其中特斯拉在售前环节只坚持“直销”，其售后维修（主要是钣金和喷漆）已授权独立第三方作;虽然蔚来品牌是直营，但据说其新品牌乐道汽车也介绍了经销商。

为什么“直销”突然不香了？其实，并不是完全没有香味，而是市场环境发生了变化。

这

汽车行业的“直销”模式起源于特斯拉。2013 年，特斯拉在中国的第一家体验中心在北京侨福芳草地开业，采用铺设线下体验中心、在人流密集的商场线上下单的销售模式。

与传统经销商相比，直营体验店的好处显而易见，比如人员和门店都是自己的，在向用户提供服务的过程中，可以直接了解用户的需求，从而做出积极的改进。此外，在线订单和价格透明度使购车者的购车体验非常好。根据马斯克的说法，直销模式可以最有效地确保客户享受到卓越的产品和服务。

但是，直销的缺点也是显而易见的。由于大部分地点位于购物中心和核心商业区附近，因此体验店的运营成本相当高。某新能源品牌电动车体验店店长陈超（化名）介绍，以他所在的城东一家商场为例，一个200多平米的展厅，光是店面的月租就约15万元，加上管理费， 商场的停车费、电费、人员费，每个月的运营成本在25万元左右，每月平均销量在20多辆，市场甚至只有个位数。但从长远来看，这肯定是不可持续的。”

2022年底，京媒报道称，特斯拉北京侨福园店正式关闭，据说原因是原店租金太高，特斯拉没有续约。

对于车企来说，超市直营体验店是一项非常沉重的资产投入，这确实有助于在品牌初期快速打开人气，但当品牌知名度积累到一定阶段时，这种重度投入是不够的，而且由于资金压力会限制品牌销售网络的覆盖面， 会给品牌的后续发展带来制约。特别是近两年，国内新能源汽车产业日趋内卷化，价格倒挂导致卖车亏损，只有极少数车企能够盈利，因此“直销”模式成为改革的对象。

另一方面，随着新能源汽车渗透率的持续上升，三四线市场势必成为未来竞争的焦点。

因此，如果将部分直营店转让给经销商，以“直销+代理”的混合渠道模式运营，车企可以轻装上阵，快速降低运营成本，快速扩大网点规模。

不过，也有业内人士指出，代理模式也有缺点。比如国内一家传统的车企就是吸取了教训，虽然该品牌的新能源汽车也采用代理模式，但由于销售压力，代理商和经销商之间存在严重的内卷化，为了抢夺用户，彼此降低价格，导致终端折扣越来越大， “虽然都是APP订单，看似价格统一，但消费者最终支付尾款时，会把优惠金额以活动的形式返还给用户，官方App也只是走过场。””

“纯直销不可能长久，'直销+代理'也不能保证两个渠道不会有矛盾，哪条路好，现在谁也不知道，所以现在都在尝试。”一位新实力品牌的内部人士说。