中国女足世界杯赞助创新高，解析体育营销背后的商业逻辑与未来前景

中国女子足球队今年迎来了三场洲际赛事，世界杯，亚洲比赛和奥运会预选赛，赞助人数达到了新的高位，并已成为中国体育圈中的“顶级明星”。为什么品牌喜欢女子世界杯？体育营销背后的逻辑到底是什么？

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文字/Yang

由李·卢尤恩（Li ）编辑

1-6。在与英格兰比赛的比赛之后，中国女子足球队的世界杯之旅结束了，但场上女孩展示的玫瑰精神仍然激发了所有人的启发。

女子足球队的发展没有在一夜之间实现。中国女子足球赞助商的态度还表明，每个人都愿意相信，通过各方的努力，女子足球队的前景将是明亮的，我们将继续支持中国女子足球队。

从男子足球队取消联系后，女子足球队的商业价值已被打破

在女子世界杯的首场比赛中，新西兰女子足球队以1比0联合，并以1-0击败了强大的竞争对手挪威女子足球队。 42,137位观众目睹了这个历史性的时刻，并为新西兰历史上足球比赛的最多游客创下了纪录。

巧合的是，在两个小时后，在悉尼，澳大利亚对爱尔兰进行了比赛，这也创造了参加该国女子足球比赛的记录。

过去，女子体育赛事的注意力与男子活动的注意力不相同，“低强度”和“糟糕的观看”成为女子足球的标签。但是，自近年来以来，有91,553名观众首先涌向诺营观看西班牙女子足球国家德比，打破了女子足球比赛的世界纪录。然后，主要女子足球比赛创造了观看比赛的记录。

人们认为不值得观看的女子足球比赛现已被热门市场扭转。世界杯两场比赛的受欢迎程度也证实了女子足球比赛的飙升和影响力。全世界女子足球比赛的注意力增加也为业务层面带来了许多变化。

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一般而言，事件的商业赞助数量可以在一定程度上直接反映运动的影响和关注。但是，在过去的赞助制度中，女子足球的赞助方法远不如男子足球。大多数女子足球比赛的资源甚至是男子足球赞助权的礼物，并被包装并出售给了赞助商。

转折点发生在2018年 - UEFA领导着宣布男子和女子足球队的业务发展权，将在新的周期中分裂，以制定一项针对女子足球比赛的特别赞助计划。

当时，Visa成为第一个在女子足球队中进行专门投资的赞助商。

资料来源：签证

同年，国际足联还启动了历史上第一个全球女子足球战略，从战略层面提高了女子足球的地位。

2019年，当时的FIFA首席商务官Le Floc'H告诉Sport，他注意到UEFA的创新倡议是为了分开女性足球赞助。但是，与UEFA相比，FIFA的赞助周期更长，因此改革的时间还没有成熟。

法国妇女世界杯的成功随后提高了FIFA独立女子足球赞助的决心 - 在2021年开始的新赞助周期中，推出了新的赞助系统，以及三个独立的垂直赞助领域，包括男子足球，女子足球，女子足球和电子服务运动。

在原始的赞助系统中，在国际足联合作伙伴的领导下，女子世界杯只有国家赞助合作伙伴（）。在新结构下，FIFA的女子足球赞助系统分为四个层次：FIFA合作伙伴（FIFA），女子足球伙伴（FIFA女子），赞助商（）和活动支持伙伴（）。

资料来源：FIFA

在这个女子世界杯上，我们可以清楚地看到这一水平的反映。女子世界杯独家赞助已达到9，即女子足球伙伴签证和Xero；女子世界杯赞助商，百威，麦当劳，孟努尼和女子足球支持伙伴Yadi。

这种变化不仅允许品牌获得更大的独立选择并吸引更多的品牌兴趣，而且还允许品牌从传统的男性角度脱离，并通过女性体育来讲述与男子体育的完全不同的营销故事。

法国团队赞助商的营销广告在这次世界杯通过女子世界杯席卷之前淹没了屏幕。

根据普华永道全球体育的一项调查，预计到2026年，妇女体育收入预计将增长15％。妇女体育的不断增长的商业合作正在养活妇女体育的发展。两者相互促进，并进一步互相实现。

中国女子足球赞助商正在许多地方出现。为什么品牌喜欢女子足球？

我们前面提到的是，妇女体育赞助的代言在国际上逐渐出现。根据发布的“ 2022年女子体育报告”，在一年之内，美国女子职业运动的赞助数量增加了20％ - 尽管尚未获得男性运动的同等报酬，但女性运动以蓬勃发展的趋势席卷了世界。

中国女子足球队也是如此。但是，当我们回顾女子足球队的历史时，女子足球队的独家赞助商实际上并不多。根据公众信息，在2019年世界杯周期中，生活之家和索菲（）短暂成为女子足球队的独家赞助商。

直到2021年东京奥运会直到中国足球协会分别列出了“中国国家女子足球队的官方合作伙伴”的赞助水平。两位赞助商小苏和伦纳奇（）成为了中国国家女子足球队的真正伙伴。

资料来源：微博@女子足球队

充满积极能量的中国女子足球队在亚洲杯中表现出色，吸引了更多品牌的青睐。许多品牌对中国女子足球队很乐观，并加入了女子足球队的独家赞助商。

今年，中国女子足球队迎来了三场重大洲际赛事：世界杯，亚洲比赛和奥运会预选赛，并已成为中国体育圈的“顶级”。在世界杯前一个月内，诸如， Food和 Food之类的品牌正式宣布，在Prada签署了一份合同，成为女子足球队的正式场合和旅行着装品牌之后，# Prada的女子足球队的主题是热门搜索，这也意味着这一主题趋势已达到其最高点。

截至世界杯那天，中国女子足球队的所有级别的独家赞助都达到了17个。包括7个中国球队的共同赞助，赞助商的总数将达到24。

其中，其中包括官方高级合伙人Roewe；官方合作伙伴，，Xinri，，Duoli，， 和；官方支持品牌， Beer，在家，和 Liufu Duck。区域合作伙伴 ；正式的场合和旅行礼服普拉达；以及全面的战略共同建设合作伙伴支付关系。

资料来源：中国足球协会的官方网站

尽管在东京奥运会之前，它仍然不符合各个级别的30多个中国女子排球队的赞助，但它远远超出了上届世界杯​​的水平。

我们注意到，女子足球队的独家赞助涵盖了食品，家庭，酒精，旅行，服装等类别。这些类别在日常生活中相对容易获得。

通过赞助女子足球队，品牌不仅可以刺激粉丝对品牌的主观偏爱。它还可以通过足球本身带来的文化价值以及其背后的深层社会影响力来帮助品牌重塑和升华其文化价值和社会形象。

从当前趋势来看，增加这些新品牌可能并不是中国女子足球赞助趋势的终结。随着三场洲际比赛的持续发展，一旦中国女子足球队取得了出色的竞争水平，它将在商业市场上获得更多认可。

游戏前许多品牌都在下注。体育营销背后的逻辑是什么？

普拉达（Prada）签下中国女子足球队的签约成为一个标志，在世界杯之前引发了很多讨论，但其正式宣布似乎为时已晚。

实际上，对于大多数品牌而言，赞助和合同是公司的长期评估决策。我从事体育营销已有很多年了，并分享了我的相关经验。体育营销合同的正式宣布通常会遵循体育赛事或公司相关节点的热点。值得注意的是，根据国家队比赛和训练时间，还需要协调与国家队的合作。

事件节点更容易理解。普拉达（Prada）选择在世界杯前一周提出正式公告，以获得最大的关注和营销价值。

对于企业节点，诸如公司周年庆典之类的机会，新产品都是品牌可以选择的节点。

例如，家政服务品牌Hao Kang与中国女子足球队在家签订了一份合同，并选择在6月20日举行新闻发布会。一方面，它是将女子世界杯倒计时的热门话题结合在一起一个月，另一方面，另一方面，它也是要完全结合该品牌自己的IP“ 86国际室内工作人员音乐节”。

在与国家队的赞助合作中，品牌权激活需要遵循国家队的活动和培训安排，这也是赞助商需要关注的一点。例如， 和中国女子足球队之间的签署新闻发布会被安置在中国女子足球队的训练地点青岛，因此教练和球员参加新闻发布会很方便。

根据当前情况，大多数公司将选择签署合同，然后全面考虑上述因素，然后选择出版的机会。

但是，我们还注意到，扬赫·孟兹兰（ ）和柔jiuya 等品牌已经加入了女子足球队的赞助矩阵，实际上并没有在互联网上引起太多响应。有些人甚至对他们评论为“后续”赞助。

由于分组原因，可以预计今年女子足球队的进步将非常困难。当中国球队被丹麦击败时，许多球迷也认为前景不好。为什么许多品牌仍然押注在比赛前赞助中国女子足球队？

在这方面，K咨询公司的创始人Chen 认为，与品牌其他领域的营销费用相比，女子足球队的赞助数量不高，因此，它构成了该品牌在最后一刻迅速做出决策的客观条件。

其次，许多品牌在比赛前一直在观看对活动的声音和赞美，并且只愿意在最后一刻做出决定。

这意味着，通过与国家队签订合同获得的最核心价值是国家队的冠军头衔和女子足球队的集体肖像。该联合徽标和团队成员的图像始终可以在产品和通信材料中呈现，这是每日最高的公平价值。

其次，国家队的演示和暴露更多是基于活动期，并且可以获得极高的短期热点和关注。 “这也是许多品牌选择在活动节点附近签订合同的原因。”

但是，对于体育营销，在赛前附近签订合同实际上并不是一个好时机。

成熟的体育营销活动需要足够的时间准备，创造力，内容生产和其他工作。只有完成这些固定的动作时，剩余的事件期间才能激活加分。

但是，国内体育竞争营销本质上不是标准的体育营销，而是活动营销和热门营销。赞助品牌和赞助体育IP没有成熟的方法。

一些行业专家说，这种营销行为可以说是中国市场上的普遍行为，但在主流国际体育营销领域相对较少。 “坦率地说，这不是一种营销方法，它最大程度地提高了体育IP的价值，但这确实是在国内市场环境中的无助行动。”

也有类似的观点：“社会上的许多公司和品牌都不熟悉体育营销，对它们没有充分的了解，因此在随后的权利执行和激活营销中存在一些误解，尤其是因为营销规格和版权问题也是体育营销中需要关注的部分。”

例如，一些国家队赞助的品牌自然应该相信，在签署国家队后，所有国家队的图片都可以随意使用。实际上，这些品牌尚未获得相应的图片版权和事件授权。

坚持长期主义，女性足球营销实际上不仅限于比赛

签署品牌和知识产权合同只是第一步，随后的营销激活是最大化权利的重要组成部分。

2019年，和发布的“对中国足球营销中赞助的价值的分析”表示，在足球营销的过程中，国内品牌需要意识到品牌激活活动和品牌赞助资源同样重要。只有通过以不同形式的沟通方式吸引粉丝的注意力，才能最大化品牌赞助的权利和利益，而品牌激活的关键步骤不容忽视。

据行业内部人士称，在国际体育营销市场中，公司在品牌激活上花费的预算通常是赞助费的三倍。

实际上，随着近年来国内营销环境的逐步专业化和成熟，许多国内赞助商也开始关注品牌激活的投资。

例如，从Iqiyi 的结果海报来看，我们发现该女子世界杯的广播权吸收了三种类型的赞助，即特别赞助：Pulse；行业赞助：YILI；和指定的产品：壳和潘台派食品。

资料来源：Iqiyi

其中，壳牌和伊基伊还制定了女子世界杯主题计划“她为世界设定”。它以旅行记录的形式讲述了在新西兰和澳大利亚发生的中国和中国足球的故事。

Yili拍摄了几张TVC广告，为女子足球女孩加油打气。在视频中，女孩们打破了偏见，并用爱使人们怀疑。这是中国女子足球女孩所代表的优质品质。

也是广播公司的Migu也启动了“ NA Just ”计划。亚洲杯冠军守门员赵丽娜（Zhao Lina）变成了一个特别的记者，进入了前线，从专业球员的角度带来了不同的世界杯视野。

资料来源：Migu

女子世界杯的赞助商还发起了一系列的营销活动，不仅举办了 Cup 比赛，当时女子世界杯倒计时是33天，而且在世界杯开始后在线上为女子橄榄球队开设了一场欢呼的赛事。每当中国女子足球队得分时，都会发送10,000箱牛奶，以加深与女子足球队的联系。

此前，六月还组织了一场离线女子足球比赛，通过离线比赛为中国女子足球队的世界杯巡回赛加油打气。

资料来源：小舒

考虑到女子国家橄榄球队不仅是今年的世界杯赛事，因此许多品牌选择在比赛前签订合同，而且支持营销的激活也可能随之而来。但是值得指出的一个事实是，当每个人的目光都集中在女子国家橄榄球队比赛上时，我们当地的女子职业联盟实际上并没有得到太多的品牌赞助。

目前，只有6个品牌赞助了女子超级联赛，即中国保险集团，泽西岛赞助商Joma，Xinri，， 和FTV足球频道，这些频道今年刚刚续签了合同。其中，作为中国女子足球国家队的赞助商新里（Xinri）在各个方面都支持女子足球队的发展。

资料来源：中国足球协会的官方网站

作为女子足球队的战略共同建设合作伙伴，支付宝一直为女子足球队提供大量的公共福利支持，不仅限于国家队，而且还强烈支持青年培训建筑和青年女子足球运动促进。

在世界杯上的前夕，支付宝和中国女子足球队还向荷兰劳迪市的Heye Town 小学捐赠了“ Rose Dream ”，希望继续以女子足球精神激发农村女孩的足球梦。同时，参加的在线活动也可能声称难题，使球迷能够一起参加并为女子世界杯加油。

资料来源：支付宝

我们不能要求每个品牌都像一样无私，但是也许品牌不应该专注于比赛，每日联赛和校园活动也需要支持。

只有当我们坚持长期主义并从基础和人才训练中取得真正的改进时，女子足球队才能真正发展和进步，而女孩才能在国际舞台上创造更多的荣耀。

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