10月15日，北京成为中兴手机与NBA中国共同举办新闻发布会的地点，双方正式确立三年期战略合作伙伴关系。在此之前的数周，中兴手机已与休斯顿火箭队建立赞助关系，并正式签约火箭队球星帕森斯作为品牌代言人。

据消息透露，与火箭队的合作涉及的资金量达到了百万美元级别。中兴方面明确指出，这标志着中兴在海外市场进行的最大规模品牌投资。

中兴此举并非心血来潮，自今年六月起，公司高层便已对外透露，将携手“一支备受欢迎的NBA球队”进行合作，如今这一合作意向终于水落石出。

中兴为何不惜重金支持NBA？这一决策背后反映的是中兴正在进行的品牌变革。尽管在B2B领域积累了丰富的经验，但在B2C领域的表现却始终未能达到预期。根据第三方调研机构的统计，中兴在国内主流价格区间的市场份额自2011年第三季度起便呈现出持续下降的态势，而去年这一下降趋势尤为显著。截至目前，二季度结束时，中兴在国内主流价格区间的市场份额仅为7.7%，与此同时，同属一脉的华为与酷派的市场份额都超过了10%。消费市场的表现不尽如人意，这成为了中兴的心头之痛。因此，自2013年起，中兴将大量资源投入到B2C渠道和高端市场的转型之中，而与NBA的携手合作便是这一战略布局的关键举措之一。

中兴之所以挑选NBA作为其市场营销的突破口，主要在于NBA的影响力能够覆盖中美两国市场，这两大市场正是中兴手机业务的核心所在。通过赞助NBA，中兴能够一举两得，这种策略对于公司而言，无疑是一种性价比极高的营销方式。

那么，中兴品牌与NBA的合作果真能够促成其品牌价值的显著提升吗？然而，我们不宜过于乐观，实际情况可能并没有我们想象中那么乐观。

首先需要考虑的问题是——电子消费品真的适合做运动营销吗？

目前，IT企业对于体育赛事赞助的最为有力的“理论支撑”在于1988年三星借助汉城奥运会的赞助活动成功实现品牌国际化的先例。然而，当前的社会经济状况与二十多年前相比发生了巨大的转变，尤为关键的是，互联网的崛起使得整个传播格局发生了根本性的变革，过去的策略在现今可能不再适用。

电子消费品如手机和电脑与运动之间的联系实际上并不紧密，运动员在比赛中可能会穿着耐克品牌的运动鞋，但很少会手持某品牌手机频繁出现在镜头中。球迷们可能会因为对科比等球星的爱戴而购买他们的球鞋，但对于手机，情况则大不相同。

此外，还需关注的是，姚明退役之后，NBA在我国的影响力显著减弱。在姚明辉煌时期，他所效力的火箭队几乎等同于国家队的地位，众多非NBA拥趸亦会关注姚明的比赛。然而，随着姚明的退役，这种盛况已不复存在。目前，NBA主要影响的消费群体仅限于球迷。中兴若想改善其在消费领域的品牌形象，仅依靠少数热衷于足球的消费者群体是远远不够的。

最终，也是最关键的一点，在当今这个时代，依赖其他品牌来提升自身品牌形象的做法正逐渐显得陈旧。将自身品牌与另一品牌相连接，实质上是一种“取巧”的手段，虽然它确实能在短期内帮助一个品牌知名度上升，但对于塑造自身品牌良好声誉的贡献却微乎其微。在过去十余年间，众多国内家电与手机品牌纷纷邀请知名明星代言，这些明星名单可谓琳琅满目，但即便代言人更迭不断，品牌价值却始终未能得到实质性提升，一个真正有价值的品牌形象依旧未能确立。

传播环境的演变催生了营销策略的革新，在当前的市场与传播环境中，涌现了众多更具性价比的营销手段。小米在过去三年里的迅速崛起，便是这一现象的最佳例证。它并未依赖明星代言，也未进行大规模的广告投放，而是通过互联网平台实现了品牌的成功塑造。努比亚总经理倪飞在接受《商业价值》采访时表示，尽管目前对小米等竞争对手的策略有所了解，但对于中兴而言，这些知识并无实际帮助。小米的成功在很大程度上得益于雷军在互联网领域的丰富经验，而这种积累是中兴这类企业所缺乏的。

总体而言，中兴与NBA的此次合作依旧显得传统而保守，然而，从中兴自身的立场来看，敢于迈出这一步本身便是一种创新。倪飞透露，努比亚计划在未来一年内探索包括网络营销在内的多种营销策略，以期寻找到最适合自己的发展路径。然而，市场是否愿意给予中兴如此充裕的试错空间，却是一个值得深思的问题。