距离巴西世界杯开赛，已不足十天，英利绿色能源控股有限公司公共关系总监梁田，坦言自己既兴奋，又紧张。这家中国企业第二次，以官方赞助商身份，亮相世界杯舞台，然而大型赛事营销，风险与回报同样巨大，没有任何企业能够掉以轻心。

天价赞助背后隐藏着怎样的生意经

国际足联预估，2014年巴西世界杯会收获40亿美元的收入，当中60%至65%源自赛事播放权。世界杯有着累计观看人次260亿、有198个频道进行转播的惊人数据，理所当然成为全球品牌竞争之地。赞助世界杯的起步价格大概在8000万美元左右，这还不涵盖后续的营销投入资金。

体育营销领域有着一个投入比例规律为1比10，也就是说赞助投放仅仅只是开始，后期的营销投入费用要比赞助费用高出大概10倍。拿现代汽车来讲，在2002年韩日世界杯期间投入了15亿欧元从而成为官方赞助商，在当年美国市场销量增长幅度高达40%。该品牌的认知度也实现了从32%到67%的令人惊叹的跃升。

英利从面子到里子的三年备战

2010年于南非举办的世界杯，英利是在开幕前的几个月才得以成功签约，几乎不存在时间去做充分的准备。那个时候这家企业仅仅能够借助世界杯的名头以使消费者知晓“英利”这个名字，宣传的重点乃是突出中文的“中国英利”标识。依靠当年世界杯所产生的品牌效应，英利起码新增利润超过了5000万美元。

利用了整整三年时间，英在此次巴西世界杯进行系统准备，推送广告中不仅增加英文内容，还要明确告知受众这是一家太阳能企业。从品牌知名度效果而言，每提高1%受众认知度，需投入约2000万美元广告费。梁田宣称，这次要解决“面子”与“里子”问题，既要让人知晓英利，也要使人明白英利从事何事。

央视版权独大下的广告盛宴

拥有中国大陆地区唯一世界杯独家全媒体版权的央视，成为国内企业参加世界杯营销的核心平台。在2014年黄金资源广告招标会上，天猫作为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，花费1.41亿元。耐克以4600万元，获得《巴西行动》的独家冠名权。

在央视所制作的12档节目里，其赞助费用加起来总计差不多挨近5亿元，每15秒的广告价格处于150万元到400万元不一样的范围之内呢。今年央视还把世界杯社交媒体权益展开了开放行动，微博成了独家开展合作关联的伙伴，于重大体育赛事方面头一回达成了直播社交化这一情况。像这种电视台与网络联合起来的合作样式，会带动数亿人次的球迷开展狂欢活动，同时也会创造出巨额的广告收入哟。

新媒体平台的擦边球策略

获巴西世界杯“录播”权益的有包括新浪、搜狐、腾讯在内的多家门户网站，这些平台于互动领域相较于历届世界杯和奥运会投入更多。新浪体育在资源购买、节目制作、报道团队等方面总共投入约5000万元，还推出贴合世界杯赛事的竞猜、球迷阵营、以及足球经理游戏、世界杯商城等全方位产品。

几家门户网站之中，有一家网站的广告预售额度已然突破亿元，其广告销售情况早就超出了预先的期望。足球经理游戏是专门针对那些忠实的球迷群体所设计的，而这部分忠实球迷群体在新浪足球体育用户里所占的比例处于25%至30%这个范围。对于朝着男性消费群体去面向的产品来讲，它有着很强的吸引力，企业能够借助植入这种方式而非官方赞助的途径来达成品牌传播。

中国制造企业的另类掘金路

英利之外，有多项中国企业，选择那种打“擦边球”样式的体育营销策略，借助版权拥有者搭建起来的平台开展品牌推广。巴西利亚国家球场的四块户外全彩LED显示屏，是深圳一家企业所制造致使的，这些产品直截了当地应用于世界杯比赛场馆。杭州一家企业，经由海外子公司的奋力，成为国际足联加以官方授权的巴西世界杯吉祥物官方制作与销售那里边的授权商。

那些制造企业，不用支付高昂赞助费用，靠着过硬产品质量与生产能力进入世界杯相关市场。小商品市场的掘金途径比较稳健，风险更可控，适合更多国际化程度还在提升进程中的中国企业。

风险与机遇并存的体育营销课

2002年，世界杯时，“第五季”花3100万元，买断某媒体独家特约直播权，想要由此走上运动营销的道路。然而，这笔投入，并未产生预期的品牌爆发效果，给后来者留下了值得好好反思的案例。赞助世界杯，其收益到底是品牌传播，还是销量增加呢？不同的追求，对应着完全不一样的评估标准。

阿迪达斯靠着世界杯这个平台成功地把老牌运动品牌耐克给反超了，进而成为体育营销方面的经典案例。英利头一回赞助世界杯后，“中国英利”很快就成了各大搜索引擎的热门词汇，其品牌价值在2013年的时候达到了1.6亿美元。然而体育营销的风险也是特别巨大的。国际化程度不断增高的中国企业身影在世界杯官方赞助商里依旧是很少的。学习怎样“玩赚”体育营销，中国企业还有相当漫长的路要去走。

你觉得，对于处于亏损状态的中国企业来讲，拿出将近一亿美元去赞助世界杯，这究竟是一种明智的品牌投资行为呢，还是一场冒险的豪赌举动呢？欢迎在评论区域分享你所秉持的观点，点赞并且转发这篇文章给予更多关注体育营销事项的友人。