从全球三百亿人次观众，到涉涉千金亿美元商机，世界杯早就已然不单单只是体育爱好者的疯狂庆祝，更转型成为企业商品牌子营销策略的最终角逐场地。不管怎样，在这场看上去看上去稳稳当当能够获利的豪门盛宴里头期间，中国企业正在历经着如同冰火两重天这般的考验。

赞助世界杯并非稳赚不赔

在2002年韩日世界杯举办期间，有好多家中国代工企业靠着赛事订单得到了大量出口生意，可是过了四年，这些企业里的大多数却主动舍弃了本届世界杯的订单机会，根据业内人士透露，关键原因是世界杯授权商品尽管订单数量特别大，然而利润空间被压缩得极其微薄。

曾有这样的情况，阿迪达斯有着在韩日世界杯期间经历的遭际，那是被视作可作借鉴的此前的例子，行业内部广泛都觉得，那时阿迪耗费高达数千万美元的官方赞助资金费用，直接致使其在当年盈利方面显现出明显的下滑状况，这证实了就算品牌是属于国际顶级的范畴，如果不能够合理安排谋划营销投入产出的比例，同样会陷入到亏损的困境泥潭之中。

三类企业最适合搭乘世界杯快车

从可口可乐、百威，到耐克、万事达，长期赞助世界杯的企业清单给出一个显著规律展示。 饮料、服装、家电，以及IT消费类产品牌子，是世界杯营销舞台之上的绝对主要角色。 这类产品针对大众化个体消费市场，和按照个人身份观赛的球迷之情景天然相符。

需要留意的是，不是所有消费品都适宜搞世界杯营销。路易威登、雨果博斯这类高端奢侈品牌，虽说偶尔会和球星签约代言，可很少在世界杯赛事期间直接去投放广告。这些品牌更钟情于提炼球星的某一种特质，或者仅仅是借助其知名度，而不是参与那种大众化的赛事营销热潮。

对企业客户而言的通讯领域巨头思科公司，近日宣称要给德国广播公司供应高清视频编码设备。然而这般合作从本质来讲是大客户销售的实例，没办法如同消费品牌那般切实触达数亿球迷群体。所以企业得先清晰自身定位，然后再决定是不是登上世界杯营销舞台。

不同规模企业应设定差异化目标

对于规模处于中小程度的企业来讲，世界杯营销的重点诉求一般是直接推动销售数额增长。去承接赛事被授权商品的代工订单，或者是在新媒体平台投放精准性广告，都是比较讲求实际的选择。这类方式投入相对能够控制，效果也更易于进行量化评估。

在细分市场处于领先位置的品牌，更要留意品牌形象的强化以及对竞争对手的压制。中国移动花费了上亿元，获取了央视世界杯节目的两个冠名权，借由独家特约播出以及射手榜冠名，达成了品牌占位与竞争防御这两个双重目标。这样的顶级资源适宜行业龙头去抢夺第一心智。

四类营销手段可供企业选择

第一类是直接对世界杯赛事或者球队予以赞助，这般具有唯一性的广告资源是适宜行业领军企业运用的。联想跟TCL分别是以千万欧元级别的费用去签约球星罗纳尔迪尼奥的，其目的恰恰是为了凭借罗纳尔迪尼奥个人的知名度来开拓全球市场。第二类是像央视等主流媒体的套播广告，中国移动投入上亿元进行冠名的案例能够证实，这对于提升品牌形象有着立竿见影的效果。

可以供中小企业以及非品牌企业去借鉴的，是那第三类新媒体精准投放。和那传统媒体相比较而言，互联网广告费用更低，其效果易于监控，并且组合更为灵活。第四类是场外借势营销，像国美电器发起了五大品牌返款活动，苏宁电器举办了彩电视界杯比赛，消费者参与的热情同样很高涨。

后期投入是赞助费的三到五倍

可口可乐公司有着多年赞助大型体育赛事的经验，此经验表明，获得官方赞助权仅仅只是开端。后续在市场推广以及广告传播方面的投资，通常情况下要达到初始赞助费用的三到五倍。这就意味着企业要是只进行签约而不加以跟进，本质上其实就是在烧钱。

世界杯内在实质是一种稀缺的营销资源，赞助资格仅仅意味着被授以准许用特定方式去利用它。企业得进行系统性设计出完整的营销方案，从产品的包装，到终端的陈列，再到线上线下的活动都要全面予以配合。要不然哪怕花费巨额资金登上这个舞台，最终极有可能只是白白付出成本却只赚个表面热闹。

中国企业已尝到甜头也交了学费

TCL与联想各自在产品领域选小罗做代言人，为中国企业世界杯营销立成功样板，这两家企业用排他协议锁定顶级球星形象使用权，有效提升全球市场品牌认知度，央视世界杯广告招标火爆，开签一周基本完成，甚至要动员部分客户撤单。

然而，存在企业作出主动退场的选择。当年于韩日世界杯期间得着订单成为多家中国制造商，可是今年都集体放却那个于赛事捞钱的机会。它们所秉持的理由呈现出高度的一致，那便是世界杯订单的利润太过低薄，相比消耗产能而言，倒不如专注于常规业务更加合适。这对后来者予以了提醒，并非所有参与的方式真正都值得去尝试。

你觉得企业对世界杯进行赞助，到底是品牌实现升级的一条捷径呢，还是风险超高的烧钱类游戏呢，欢迎于评论区去分享你所持有的观点，点赞以便让更多企业家能够看到这一份理性的分析。