自2006年德国世界杯过去一个多月以来，围绕赛事营销的争议始终未曾平息，身为官方赞助商的麦当劳，在开赛前因为“快餐食品与运动精神相悖”的指责而陷入舆论漩涡之中，其世界杯营销之路充满坎坷波折。

开局即遭炮轰

在世界杯就要开幕的前夕之时，英国那本名叫《柳叶刀》的科学杂志刊登了文章，有两位科学家公开出来批评国际足联，说其选择了那种不适合的赞助商，点明那些含糖饮料，还有酒精饮料以及高热量快餐食品的推广行为，和奥林匹克精神所倡导的健康理念完全是背道而驰的，而这一指责很快就被好多家媒体给转载了。

在面对那猝然而至的抨击之际，国际足联尽管在第一时间就站出来进行辩护，着重表明麦当劳等赞助商是经过了严格筛选的并且声誉高超显著。然而，负面舆论终究还是已然形成。对于才刚刚开启世界杯营销计划的麦当劳来讲，这毫无疑问地当属是一记打得如同遭受重击般响声凌厉而带来警醒示令的棒打敲击，其享有的品牌形象在赛事还尚未正式开启之前便已然蒙上了似暗影般的一层遮挡阴暗物。

逆境中的市场布局

虽说遭受了舆论方面的压力，然而麦当劳并没有放慢营销迈进的步子。北京麦当劳率先进行了宣告，全市范围内的23家24小时营业的餐厅，会在世界杯举办期间通宵去转播赛事。这些店铺分布于王府井、东直门等核心商业区以及大型居住区，精确地锁定了那些既有着观看比赛的想法，又不想去打扰家人休息的球迷群体。

于重庆市场之中，麦当劳的布局展现得更为激进，各个门店特意开辟出范围在30至50平方米的“球迷吧”区域，在入口这个位置设置成足球门造型，以此营造出沉浸式的观赛氛围，这样一种把快餐消费场景跟球迷观赛需求深度绑定起来的做法，给后续的销售转化奠定下了坚实的基础。

套餐产品精准锁定

有这样一群消费群体，他们熬夜看比赛，针对他们，麦当劳推出了世界杯特供的“至尊无霸”套餐。有购买了这个套餐的顾客，不但能够解决深夜时餐饮这方面的需求，而且还可以参与“至尊牛人争霸赛”抽奖活动，进而赢取和世界杯有关的奖品。通过这样的策略，直接把球迷观赛的那份热情转化成了即时消费。

有数据呈现，这类有着时间限制的套餐，在比赛日的晚间，其销量显著高于常规的时段。麦当劳借由产品组合的创新，把世界杯所产生的流量成功引入到了门店的收银系统之中。餐饮跟体育赛事的相互结合，于此刻彰显出了强大的商业变现能力。

儿童计划着眼未来

麦当劳把营销重点转向了一类特殊群体，那就是儿童。借助一项全球规划，约35个国家的1408位6至且10岁儿童得到了亲临世界杯赛场的契机。这些孩子来自英国、法国、日本、南非等国度，他们在现场近距离接触了世界顶级足球选手。

此项计划，从表面上看，是对儿童观赛予以赞助，然而实际上，是在未来消费主力的心里，播撒品牌的种子。当那些孩子成长为成年人，童年时期和麦当劳以及世界杯留下的快乐记忆，会成为促使他们持续进行消费的情感纽带。这样一种采用长线布局的手法，要比短期促销高明得多。

公益营销化解争议

对着“快餐不健康”这般的批评，麦当劳精心构造有“进球奖”的公益活动。一旦有球员在赛事里展现实现帽子戏法，麦当劳就给那球员所在国家的困苦儿童捐助100美元，借由世界儿童组织来施行援助。这一行动把赛事的激情跟慈善公益密切地关联起来。

被推出的公益活动有效地转移了舆论的焦点，而非关注麦当劳产品是否健康这点，媒体开始更多地去报道麦当劳的善举，截至世界杯结束的时候。有3名球员完成了帽子戏法，麦当劳的捐款也分别送达了相关的国家，企业形象的提升成为了这场营销战的重要收获。

经验启示值得借鉴

重新审阅麦当劳在德国世界杯期间的经历，在开赛前遭到舆论猛烈抨击，在赛事进行当中有着多样的布局安排，最终达成了品牌曝光以及销售增长这两个双重目标。它的经验可以表明，在面对质疑状况的时候，有效的行动相比于苍白无力的辩解而言更具备说服力。

在于麦当劳成功之处的是，它并非仅仅停留在单纯简单的广告投放那个层面，而是凭借场景打造、产品创新、儿童培育以及公益营销这些方面所产生作用，构建起了一个立体、全方位的营销矩阵。这给其他那些试图借助大型赛事来提升品牌影响力的商家，确实实实在在地提供了极具价值、有着重要实际意义的实战范本。

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