近日，一张上海电影节的官方地图引发了业界的关注，国产动画形象麦兜，与众多国际知名IP并肩出现，这一细节，折射出了麦兜品牌的市场地位，更预示着其背后电影全新的成人化营销策略，正在挑战国产动画固有的低幼化宣传模式。

品牌亮相国际舞台

在2024年6月开幕的，第二十六届上海国际电影节当中，主办方发放的手绘版观影指南，成了热门纪念品。指南上面，麦兜的卡通形象，和蜘蛛侠、变形金刚等好莱坞经典角色，被共同绘制。这样的并列呈现，并不是偶然安排。电影节组委会相关人士讲，入选地图的形象，要兼具广泛的认知度，还有独特的文化代表性。麦兜的入选，标明了这一诞生于香港的动画角色，它的文化影响力，已经得到主流电影节展的正式认可。

此次出现，成为那电影，那名为《麦兜·我和我妈妈》系列预热的其中一环，该系列最新的作品，已经规定时间定在2024年国庆档，挑选在上海，这个电影节，这一亚洲重要电影，盛大的事情中，特别显眼地展示，意图很明确，就是要把麦兜，从“儿童卡通”的范围类别中，分离出来，塑造它作为“全民IP”以及“电影文化符号”的全新形象，这个举动，直接对准了在了电影节期间，聚集汇拢的大量影迷，还有媒体以及行业人士 。

跨界联动把握热点

先说电影节之外，麦兜团队于近期开启了一连串紧贴了社会热点的营销活动，针对2024年夏季举办的美洲杯足球赛。团队设计并且发布了一套以麦兜、麦太作为主角的美洲杯主题卡通头像，可以供网友在社交媒体使用。同时，制作了好多条结合球赛热点与品牌幽默特质的短视频，在抖音、微信视频号等平台进行投放，达成了话题的快速传播。

堪称更具突破性的举措在于，麦兜以及麦太是以虚拟形象访谈嘉宾的身份，登上了那档知名的谈话节目，即《鲁豫有约》。于节目里，“他们”借助动画影像的样式跟主持人展开对话，去分享“母子”之间的种种趣事，并且进行新电影的推荐。这般促使虚拟动漫角色参与真实电视访谈的“陪伴式”营销方式，在国内动画宣传领域当中属于首次进行尝试，而且打破了传统卡通形象仅仅局限于用来开展线下活动的状况。

直指行业营销痛点

麦兜系列的这些动作，正径直对应着国产动画电影营销长久以来所存在的短板。依据2023年中国电影家协会发布的《中国动画电影产业研究报告》，大多数国产动画的上映时期宣传依旧聚焦于少儿频道广告、影院卡通人偶交互以及简单物料布置。这样的模式目标观众的刻画单一，大多依靠影片上映前所进行的短期内的集中曝光。

报告更进一步表明，像具有成功范例性质的《熊出没》系列那般的情况，其票房所依据的根基在较大程度上是依靠经由长期电视动画而积攒起来的观众来源。然而对于原创动画电影来讲，从根本上起始去构建品牌认知，并且牵引成年观众踏入影院，一直以来都是一个相当大的困扰要素。麦兜系列在这次所施行的多元化营销举措，恰恰是尝试去解开这一困扰难题，通过将影响力持续不断地渗透到平常的娱乐生活范畴之中，而并非仅仅局限于影片具体的上映时间段之内。

锚定成年观众群体

核心依据指明麦兜营销策略转向，是动画电影市场观众结构发生深刻地变，于国家电影局统计看出2024年初数据表明，在中国动画电影购票观众里，年龄达18岁及以上成年观众比例连续三年超了80%，亲子观影中影片选择权大多在陪同到家长手中 。

故而，仅仅针对儿童展开宣传，已然没办法有效地去撬动市场。好莱坞动画像迪士尼的《冰雪奇缘2》、皮克斯的《青春变形记》，它们在全球范围的宣传策略里，都涵盖了相当多面向成年影迷的音乐营销、艺术解析以及主创深度访谈。麦兜系列凭借其故事当中所蕴含的市井温情、人生哲理，本来就有着大量成年粉丝，此次营销进行升级，正是冲着进一步巩固并且拓展这样的核心受众群。

探索陪伴营销模式

那部分在业内被称为专业人士的群体，把麦兜所具备的这套组合拳，赋予其一个名叫“陪伴营销”的定义。它的核心要点是，要促使这个品牌形象远离那种仅仅局限于单纯电影宣传阶段的状况，能够不间断地现身于目标受众涉及的多种生活场景以及关注度较高的热点范畴以内，像体育赛事、电视访谈、文化事件这类情况之中，进而成为观众里被视作一位熟悉对象的“陪伴者” 。

这种模式于国际上是存在先例的，像电影《泰迪熊》里的玩具熊形象有过参与美国深夜脱口秀的情况，在国内动画范畴，这般系统化、成人化、跨越诸多种媒体平台的长期陪伴式营销，麦兜系列堪称是开创者，它意在构建一个更为立体、更为亲近的品牌人格，并非仅仅是某个电影的临时推广符号。

引领行业转型思考

麦兜有着营销方面新的尝试，在国产动画电影产业里，它给提供了重要的可参考路径。它能够证明，一个已然成熟的动画IP，借助精细化的运营方式，是完全可以突破年龄圈层限制的，进而换取更具持久力的生命力以及更为广阔的商业空间。而这一情况对制作方提出要求，从项目策划开始的初期阶段起，就要清晰明确品牌定位，还要制定出渗透于制作、宣发、衍生等整个周期的整合营销策略，。

在当下，中国电影市场正日趋成熟之势逐步发展，于此期间，观众的审美需求也在持续不断获得提升，在这种情形下，仅仅单纯凭借低幼内容或者偶然才能出现的爆款已然是难以维持其自身发展的。对于动画电影来讲，它需要做到更加尊重观众所具备的智力以及情感内涵，与此同时，营销方面也需要更具备创意以及诚意才行。麦兜所进行的探索行为，说不定恰恰预示着国产动画从“面向儿童的产品”朝着“面向全年龄层的文化品牌”成功转型的关键重要一步。

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