老铺黄金国内遇冷增长乏力，两大巨头战略分化折射行业阵痛

北京SKP商场的这家老字号黄金店铺，曾经顾客络绎不绝，排队等候时间长达数小时的现象已不复存在。在6月份德基广场的店庆活动中，即便实施了“满千返百”的优惠措施，店员们也坦言：“现在的排队现象明显不如之前那么严重。”与此同时，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设了其海外首家门店，并独家推出了镶钻十字架等新颖产品；而周大福则在杭州推出了定价高达千万的“和美东方”高端珠宝系列。两大巨头的战略分歧显现，映射出黄金珠宝业正经历从注重规模扩张向深入挖掘价值的转变过程中所遭遇的痛苦与挑战。

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涨价透支需求 老铺黄金国内增长乏力

今年春节期间，由于传统节日消费高峰、品牌关注度不断上升以及价格上涨的预期，老铺黄金迎来了抢购热潮，一些店铺的单日销售额甚至超过了百万元，而黄牛代购的单日利润也能达到万元级别。然而，2月25日价格调整之后，客流量显著下降。

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记者实地探访发现，尽管5月底推出的七彩珐琅葫芦吊坠引发了关于“葫芦娃”的热议，但并未促使销量实现显著提升。在618购物节期间，线上商品以九折优惠出售且库存充足，而线下店铺的“满千减百”或“满千返百”促销活动也未出现长队等候的景象。那些之前需要等待数月才能买到的热门产品，如三圈福珠手串、花丝爬藤葫芦吊坠等，现在都已货源充足。

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这种气温下降与消费行为提前发生有着密切的联系。在2024年，老铺黄金的营业收入达到了98亿元，较上年同期增长了166%；净利润更是达到了14.7亿元，同比增长了254%。然而，这种高增长的现象实际上是由于三次提价（累计涨幅最高达到15%）所引发的集中消费行为所推动的。招股说明书揭示，该公司的前30%主要产品创造了70%的业绩，同时，年消费额不足5万元的普通会员占据了近40%的比例，核心消费群体的购买力已进入阶段性饱和状态（市场疲软的迹象已显现：上海ifc新店原定于本月28日开业，品牌方首次尝试邀请客户提前购物，然而，在26日至27日的活动中，到场人数并未达到预期水平）。

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需特别指出的是，在6月28日，老铺黄金将迎来高达86.44%的限售股解禁，同时，H股全流通带来的减持压力也将叠加，这可能导致其市盈率超过50倍的估值出现回调。

周大福“瘦身上攻”：关店近千家押注高珠

与老铺黄金的“涨价策略”有所区别，周大福转而寻求在高端珠宝市场开辟新天地。在2025财年，尽管其营业额下降了17.5%，降至896.56亿港元，但经营利润却实现了9.8%的增长，毛利率也从24%上升到了29.5%。这一成绩主要归功于产品结构的优化——黄金定价产品的比例从7.1%增加到了19.2%，同时，联名IP产品和宠物珠宝CTF PET的推出，也为公司吸引了新的消费群体。

尤为重要的是，实施战略调整：首先，关闭了896家运营效率低下的店铺；其次，在深圳万象城等高端商业综合体中，精心打造了具有博物馆风格的购物空间；此外，还推出了定价在数百万至千万之间的“和美东方”高端珠宝系列；该系列由前知名设计师刘孝鹏负责设计，旨在以东方美学为标准，与卡地亚等国际品牌相媲美。

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从“渠道为王”到“文化溢价”的行业跃迁

两大行业巨头的发展轨迹出现分歧，这恰好反映了整个行业的变革趋势。对于历史悠久的黄金老店来说，他们所依赖的传统工艺和溢价策略正遭遇考验。据招股书披露，其41%的产品需要外包生产，而深圳水贝的工厂能够仿制出相同款式，且成本仅为原厂的1/3。尽管海外拓展有助于开拓新的市场，但同时也必须解决文化差异的适应问题——例如，十字架等新产品能否像国内的“葫芦娃”一样产生广泛的传播效应，目前还是一个未解之谜。

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与老铺黄金所面临的“奢侈品化”困境不同，周大福正在发起一场“高端珠宝”的突围之战。长期以来，我国高端珠宝市场主要由西方品牌所占据，而周大福则是凭借其翡翠供应链以及东方文化特色，开拓了一条全新的道路。然而，国泰君安的分析师指出，周大福在品牌影响力上与国际奢侈品牌相比，仍存在较大差距，因此需要持续加大在设计、工艺以及圈层营销方面的投入。

实际上，黄金珠宝领域正经历从“按重量定价”向“情感价值定价”的转变。老铺黄金的海外拓展以及周大福对高端珠宝的探索，其核心目的都是借助文化故事来增强产品的附加值。然而，前者需要警惕过分依赖价格提升带来的短暂收益，而后者则需要打破消费者对“周大福即是黄金”的传统观念。这一变革，不仅是一场产品间的竞争，更是品牌话语权重新布局的过程。

吴迪

校对 石伟

编辑 : 潘政