凡客CEO陈年反思：公司越热闹烧钱混日子人越多，为何凡客即使回到风口仍飞不起来

鼎盛危机

2011年，凡客正处在热闹的顶峰，员工人数超过一万三千，高层领导也有三十到四十人之多。但在这繁荣的背后，凡客却开始遭遇困境。公司规模迅速膨胀，表面上看业务发展全面，实则暗藏危机，表面的繁华掩盖不住内部管理和经营上的问题。到了2015年3月，公司员工数量锐减至不足300人。其中，负责衬衫业务的核心团队更是缩减至仅有7人。这一情况与公司曾经的繁荣景象形成了强烈反差。

风口幸运

凡客刚起步时，恰逢中国服装电商行业的风口。短短两三年间，它的业绩实现了连续翻倍。在那个电商兴起的年代，凡客把握住了时机，快速在市场上崭露头角。消费者对在线购买服装的态度逐渐开放，凡客凭借其便捷的购物体验和丰富的服装种类，吸引了众多用户。然而，这种依赖市场风口带来的快速增长，也为未来可能出现的问题埋下了隐患。

反思病因

雷军和陈年有过八次深入交流，每次都持续了八小时，这让陈年有了深刻的思考。他发现凡客的问题在于不够专注，不够追求极致。在扩张的过程中，凡客涉猎了太多品类，导致精力分散。有些品牌专注于一款产品，而凡客虽然产品种类繁多，却没有任何一款产品能达到行业领先水平。这导致凡客在市场竞争中逐渐失去了优势。

变革举措

此后，凡客进行了大规模的改革。员工人数从搬家前的5000人削减至300人，SKU数量也从最高的19万个减少到了300个。陈年决定先专注于一件事——打造一件优质的白衬衫，目标是让百元衬衫的质量超越千元衬衫。他希望集中力量开发一款能代表凡客的产品，以此重新赢得市场。凡客将研发和生产资源集中在核心产品上，从而提升了产品的质量和市场竞争力。

定位错位

凡客对自己的品牌定位一直明确，那就是让大多数人都能负担得起的时尚，这一点与H&M等平民时尚品牌相似。然而，在具体运营上，其产品与战略出现了偏差。虽然自称是平民时尚，但推出的产品大多是标准化、价格低廉的白衬衫。“热爱网络，热爱自由……”凡客体的广告语凸显了个性，但旗下的服装产品却缺少了个性与时尚的灵魂。产品无法满足消费者对个性化的追求，这使得凡客在市场上的吸引力慢慢减弱。

营销重产

2010年，“凡客体”风靡一时，推动了凡客的扩张进程。然而到了2012年，凡客的广告语变为“有春天，无所谓”，但那时凡客已经遭遇了扩张带来的诸多问题。陈年并未将重心放在产品上，依旧在营销和广告文案上投入精力。实际上，早在2012年，他就意识到产品是凡客的最大短板，虽然文青风格助力了营销，但也忽略了产品本身。凡客有营销无产品的问题日益突出。

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